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뉴로마케팅

Biz/Review 2007.07.29 12:04
인간이란 한없이 복잡해 보이지만, 의외로 단순한 생물체이기도 합니다. 최소한 DNA의 입장에서 보면 인간은 매우 간단히 컨트롤 되는 숙주입니다. '거의 모든 것의 역사'가 주장하듯, 성적 만족이나 성취감 등의 기쁨을 인센티브로 제공하여 DNA 스스로의 안위와 보존을 담보합니다.

DNA를 기업집단(conglomerate)의 회장으로 비유해 볼까요. 그 기업집단의 지주회사는 바로 파충류의 뇌로도 불리우는 구뇌(old brain)입니다. 하부구조를 볼까요. 화내고 기뻐하는 감정은 자회사 격인 대뇌변연계에서 처리합니다. 고상한 철학이나 이성, 논리 등은 손자회사쯤 멀리 떨어진 대뇌 피질에서 관장하지요. 하지만 가장 근원적인 의사결정은 구뇌가 우선권을 갖습니다. 제가 지주회사로 비유했듯 말입니다. 싸울까 도망갈까, 행동을 할까 말까와 같은 생존과 관련된 의사결정을 최종적으로 내리는 원시적인 뇌가 바로 구뇌이니까요.

따라서, 만일 세상에 물건을 사도록 명령하는 '구매 버튼(buy button)'이 있다면, 그 위치는 단연 구뇌로 보는게 타당하겠지요. 그리고 그 구매 버튼을 누르는 방법이 있다면, 얼마나 좋을까요. 바로 매직이겠지요. 정말 그런 버튼은 존재합니다.

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Patric Renvoise &

(원제) Neuromarketing: Is there a 'Buy Button' inside the brain?


이성의 대뇌 피질 (신뇌) - 감성의 대뇌 변연계 (중뇌) - 결정하는 파충류의 뇌 (구뇌)

이 설명은 바로 '컬처 코드'에서 소개한 바 있습니다. 서두의, 마법같이 소비자의 숨겨진 의도와 욕구를 간파하는 비밀은 바로 뇌구조와 마케팅을 결합한 뉴로마케팅(neuromarketing)에 있습니다. 실제로 컬처코드의 라파이유 씨나 SalesBrain의 랑보아제 씨는 뉴로마케팅의 유명한 중핵들입니다. 컬처 코드가 불특정 다수의 소비자 욕구 파악에 중점이 있다면, 이 책 '뉴로마케팅'은 구뇌를 자극하여 구매행위를 이뤄지게 하는 행위에 중점이 있습니다.
구중궁궐 저 깊은 머릿속에 있는 구뇌를 어떻게 하면 설득할 수 있을까요?

구뇌를 자극하는 6가지 요소
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1. Self-centered (자기 중심적)
2. Contrast (대조에 민감)
3. Tangible (단순하고 구체적인 정보)
4. Beginning & End (시작과 끝부분)
5. Visual (시각적)
6. Emotion (감정의 칵테일)

이상은 구뇌가 반응을 일으키는 요소입니다. 잘 보면 변화의 순간과 중대한 모멘트를 내포하며, 생존에 필요한 판단을 하는 메커니즘과 정렬되어 있습니다. 따라서, 효과적인 메시지는 구뇌가 반응을 일으키도록 구성할 필요가 있는 것입니다.
그렇다면, 어떻게 접근하는게 효과적일까요.



접근방법 4단계
Selling Probability = P x C x D x B3
1. Diagnose the PAIN (고통을 파악하라) = No pain, No gain
  PAIN = WANT - HAVE
  고객이 가진 통증의 깊은 원인을 알아내는게 중요합니다. 이를 위해 진정한 듣기와 주관식 질문의 테크닉이 필수지요.

2. Differentiate my CLAIMS (주장을 차별화하라) = No claim, No Fame
  최고라는 수식어는 의미가 없습니다. 구뇌에게는 unique하다는 말이 설득력 있습니다. 마케팅에서 왜 USP를 부르짖는지 이유가 여기에 있지요.

3. Demonstrate the GAIN (이점을 전달하라) = No Evidence, No confidence
  구뇌에게는 이점을 암만 이야기 해야 소용 없습니다. 증명해야지요. 어떻게 할까요? 가장 강력한 증명법은 기존 고객의 사례입니다. 그 다음은 시연(데모)이고, 데이터를 이용한 증명은 상대적으로 간접적입니다. 데이터 마저 없다면 가장 효과는 낮지만 vision을 이용하여 상상하게 만드는 방법이라도 써야겠지요.

4. Deliver to OLD BRAIN (구뇌에 말하라) = No contact, No impact
  이 부분은 좀더 자세히 볼까요.
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구뇌에 말을 전하는 6가지 메시지 구성요소
1. 관심유발요인
초반에 중요 메시지 (=첫인상, 결론, PAIN)를 전달해야 합니다. 특히 변화가 없으면 에너지 절약모드로 들어가는 구뇌가 흥미를 잃지 않도록 주의하는 부분이 가장 중요합니다. 테크닉으로는 미니드라마 형식, 언어유희, 질문, 보조도구나 스토리 등을 활용하면 됩니다. 제 개인적인 경험상 질문과 스토리가 효과가 좋습니다.
질문은 WHAT IF 질문이 유용하고, 질문후 최소 4초간 pause하여 청각자극이 구뇌까지 충분히 전달될 시간을 제공해야 합니다.
드라마와 스토리는 구뇌가 현실과 잘꾸며진 이야기 사이를 구분 못하는 특질을 이용한 방법입니다. 따라서, 좋은 뉴로마케팅 스토리는, 포인트가 있어야 하며, 몰입하고 동질감을 느낄 수 있어야 하며, 구뇌에 '감각적 인상'을 남기도록 열정적이고 상상력을 자극해야 합니다.

2. 큰 그림
구뇌의 특질인 대조와 시각화를 이용해 구뇌에 빠르게 진입하여, 쉽게 판단하도록 합니다.

3. 주장
구뇌가 기억하기 쉽도록 주장은 최대한 짧고 간결하게 만듭니다. 또한 잠재고객의 통증해결 방안과 명확한 관련성을 유지합니다. 마지막으로 주요 주장을 반복합니다. 구뇌가 잊지 않도록.

4. 이점 증명
고객의 사용 후기 등 적절한 증명이 중요합니다. 또한 전달 방법도 최대한 독창성을 가지고 구뇌의 관심을 끌어야 합니다.

5. 반대의견 처리
오해건 합당한 반대이건 반대의견을 잠재우기 위해서는 구뇌끼리 이야기하는 방법이 효과적입니다. 예컨대 논리적이지 않은 개인의 의견을 개진한다든지, 비교나 비유를 활용하거나, 불확실성의 공포를 암시하는 등이지요. 최소한 고객쪽으로 몸만 기울여도 많은 공감을 끌어낼 수 있습니다.

6. 마무리 (계약 체결)
가장 좋은 질문은 "어떻게 생각하십니까?" 입니다. 긍정적인 피드백을 얻으면 이후로 순조롭게 진행이 되겠지요. 반대의견만 얻더라도 즉석에서 해결 (5번)하거나 최소한 안될 고객을 미리 가려내 시간을 줄이는 소득이 생기게 됩니다.


구뇌에 전달하는 효과를 극대화 하는 방법
책에는 7가지 방법이 있으나, 대개 구뇌의 특성을 감안한 내용이라 지금까지의 내용과 비슷합니다. 변화를 추구하고 대조를 이루고 자기중심적 특성에 호소하는 등 말입니다. 그중 언급할 몇가지는 있습니다.
* 지칭어를 활용하라. You 중심으로 이야기하라.
* 과감함으로 구뇌에 진입하라. 이를 위해 강한 의지와 낮은 집착을 보여라.
* 열정은 전염성이 있다. 열정을 유지하라.
* NLP (NeuroLinguistic Programming)을 활용하라. 양자간의 유사성을 부각하라.
* 말은 단어나 어휘보다 목소리가 중요하다.
* eye contact을 유지하고 한번에 4초가 적절하다.

정리만 했는데도 상당히 내용이 많네요. 중언부언이 있지만 전반적으로 알찹니다. 잘 보면 주변에서 보는 능력있는 세일즈맨, highly effective person의 습관과 방법이 포함되어 있습니다.
결국 컬처 코드가 마케터에게 의미심장하다면, 이 책은 세일즈 맨에게 추천할 만한 책입니다. 물론, 커뮤니케이션이 중요한 모든 지식인도 읽을만 하구요.
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WRITTEN BY
Inuit
@inuit_k / CxO / Author ("가장 듣고 싶은 한마디 YES!") / Making better world, every minute.

트랙백  2 , 댓글  14개가 달렸습니다.
  1. 일전에 살짝 접했던 책인데요.
    inuit님이 또한번 다루어주시니 정리가 되네요 ^^
    "고객에게 필요한 검증되었고 매력적인 솔루션을 고객입장에서 제안하라."
    그나저나 말은 쉬운데 실천이 쉽지 않아서 문제입니다..ㅠ
  2. 또 인터넷서점 달려가 장바구니에 던져넣었습니다. 풍덩~ ^^
  3. 최소한 DNA의 입장에서 보면 인간은 '매우 간단히' 컨트롤 되는 숙주입니다. -> 아닌데요. -_-;;
    하지만 말씀해주신 부분들은 무척 재미있다고 생각합니다.
    정말 여기서 열심히 공부하는 후배들이 많더군요. Brain Imaging 하는 사람들도 많구요.
    서울에선 들어본 적이 없는, Neuroeconomics를 공부한다며 제게 neuroanatomy를 물어보질 않나... ^^
    그런데, 어떤 물건을 사고 싶다고 생각했을 때 뇌파가 변하거나 뇌 전기전달, 뇌 표면온도가 변한다고 해서
    인지 자체의 변화와 실제 구매행위로 이루어지기까지의 개인별 차이를 단순화하기는 쉽지 않다고 봅니다.

    저자의 관심끌기와 공감가는 설명 그리고 inuit님의 자세한 요약정리는 아주 훌륭하십니다. 고맙습니다. ^^
    • '매우 간단히'는 인간에게 있어 이종 단백질인 DNA가 인간을 즐겁게 해주면서 스스로를 복제해 나가는 상황을 말씀드린겁니다.
      말씀처럼 뇌파나 브레인이미지로 구매나 인지과정을 도식화 가능하다고는 생각하지 않습니다. ^^
  4. 몇일 전에 만든 남의 회사 사장님 보고 문서에 3개의 핵심 전략을 넣었는데 그 중 하나가 그 부서 팀장님이 빼라고 했는데 5번으로 +_+ 승리했으니 정말 효과가 있는 듯합니다. 흠, 증거자료는 고객 조사를 통해서 고객의 가장 큰 니즈 중 하나였단 것으로요. ㅎㅎ 고객만세!! 입니다.
  5. 아흑. 이렇게 꼬투리성 댓글을 쓰면 안되는데... 우선 죄송합니다. -_-;;
    그럼 흠흠...
    DNA는 이종 단백질이 아닙니다.
    한국말로 명확히 번역이 잘 안되어있지만, 디옥시리보핵산이라는 것이 DNA로 화학물질입니다.
    그렇지만, 말씀하신 대로 DNA로부터 RNA, 단백질이 만들어질 수 있으니 '회장님' 즈음은 해도 괜찮겠습니다. ^^ (Central Dogma^^이지만 이것도 언제나 이렇게만 되는 건 아니지요.)
    갑자기 든 생각인데, Junk DNA나 Pseudogene 같은 건 부패한 회장님 즈음일까요? ㅎㅎ
    • 꼬투리라니요. 제가 부정확했습니다. 이렇게 배울 수 있어 좋습니다. ^^
      인간이 DNA를 싸고 있는 껍데기일뿐이라고 느꼈었습니다. RNA을 통해 단백질과 교신하고, 인간의 의식-무의식 어느 차원에서도 이해하지 못하는 Junk DNA 같은 존재들 말이지요.
      댓글 고맙습니다.
    • 이렇게 넓은 아량으로 이해해주시니 역쉬 inuit님 쵝오!!! ^^
      실은 이 댓글 쓰고 송구스런 마음에 지울까말까 계속 들락거렸답니다. -_-;;

      이해하지 못하거나 활용하지 못하는 정보는 Junk일 수밖에 없지만, Junk DNA 역시 우리가 몰라서 그렇지 분명히 제대로 잘 사용되고 있겠죠? 인간을 인간답게 만들어주는 것도 이 Junk DNA라던가 말예요.
      다시 한번 감사드려요. 소심쟁이 코미 드림^^
    • 걱정을 끼쳐드렸다면 오히려 제가 미안하지요.
      이제부터 제 블로그에서는 대범한 코미님이 되세요. ^^
  6. mepay님의 포스팅을 보고 따라왔습니다.
    벌써 2년전 글이네요.
    마케팅에대해서 잘 모르다보니 뉴로마케팅이 무엇인지
    궁금하여 읽어보았습니다.

    매우 설득력있는 내용이네요.
    역시 마케팅은 인간의 기본적 특성을 잘 파악하는 것이
    관건인 것 같기도 합니다.

    늦었지만 좋은 글 감사합니다 ^^
    • 네. 딱 그관점에서 출발한게 뉴로마케팅입니다.
      지금 정설은 아니라고 받아들여지지만 그 원리는 눈여겨 볼 점이 매우 많습니다.
secret