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전 축구보다 야구를 더 좋아했었던 사람입니다. 그러다 아들 덕에 K리그를 본격적으로 보게 되었는데, 보면 볼수록 축구에 새로운 흥미를 느낍니다. 물론 예전에도 국가대표 축구 정도는 꼭 챙겨봤지만, 요즘 K리그 축구보면 새로운 재미를 느낍니다. 참 잘하고 재미납니다. 박진감과 스피드는 해외경기 못지 않습니다. 


물론 세계 최고의 리그라는 잉글랜드 리그(EPL)나 스페인 리그(La liga)의 톱 클래스 팀들의 경기를 보면 또 그 나름대로 시간 가는 줄 모르게 재미납니다. 확실히, 국내 축구나 해외 축구나 예전보다 뭔가 달라졌습니다. 


이형석

처음엔 4-4-2니 4-3-3 등의 포메이션에 대해 제대로 이해해 보자고 읽은 책입니다. 하지만 기대 이상의 흐름을 배웠습니다. 


현대축구의 흐름

포메이션의 원조라는 WM 시스템의 고정성이 파괴되면서 바야흐로 지옥문이 열렸는지도 모르겠습니다. 네덜란드 미헬스에 의해 창안된 토털 풋볼은 전원 공격, 전원 수비라는 구호를 넘어 축구 전술의 토털 체인지를 가져왔습니다.


브라질의 지역방어, 폴란드의 포지션 체인지까지 흡수하여 장착한 토털 풋볼은 현대축구를 특징짓는 개념, 오프사이드 룰을 활용한 ‘전진 압박’을 제창합니다. 결국 현대 축구의 이해는 압박과 탈압박의 과정이라고 봐도 무리가 없습니다.


포메이션

4-4-2

가장 무난한 대형이고 현대축구의 기본 대형이라고도 할 수 있습니다. 그라운드를 골고루 사용하면서, 지역을 분담합니다. 강한 압박을 전제로 하지만, 1선과 2선 사이에 공간이 생기면 취약해지는 문제가 있습니다.


4-2-3-1

4-4-2의 파해법으로 각광을 받은 대형입니다. 3의 중앙 공미(OM)가 자유로운 상태로 놓이며 4-4-2의 미드필더 뒷공간을 휘저으면서 플레이 메이킹을 하는 대형입니다.


4-1-3-2

실제로 4-2-3-1이 미드필더를 두텁게 가져가면서 성공을 거두자, 이에 대한 파해법이 필요했습니다. 바로 전문 수미(DM)을 붙여 상대 공미(OM)를 봉쇄하는 전술이지요.


3 backs (3-4-3 / 3-5-2)

어느 팀이나 효과적인 4백을 구성하는건 상당히 어려운 일에 속합니다. 특히, 4-4-2건 4-2-3-1이건 공세를 취할 때 양쪽 사이드 백이 오버래핑하여 공격에 가담할 필요가 있는데 수비수의 자원이 좋지 않은 중하위권팀의 경우, 3백을 활용하는 것도 대안이 됩니다.



어디에 집중할 것인가?

결국 4-3-3이니 4-4-2니 하는 포메이션은 숫자놀음일 뿐, 실상은 균형과 집중의 문제입니다. 수비에서의 수적 우위, 공격 가담시 수적 우위, 미드필드에서의 우위 중 어디에 무게중심을 둘지에 따라 선택할 사항입니다. 당연히, 감독의 의도와, 어떤 재능의 선수를 보유하고 있는지, 가장 중요하게는 상대의 주요 전술이 무엇인지에 따라 적절한 대형이 있을 뿐, 유일한 정답이란 없습니다. 실제로도 대형은 경기상황 중에서도 유연하게 변하거나, 특정 상황을 염두에 두고 변칙적으로 운용하는 경우가 많습니다.


결국, 이론이 승리를 창출하지는 않습니다. 하지만, 자본이 집약된 현대축구가 걸어온 길과 함께 진형의 맥을 이해하면서 경기를 보면, 이해의 폭이 넓어지는 재미는 확실히 있을 것입니다. 상대 골문에 골을 얼마나 넣느냐로 승부가 정해지는 축구의 단순함으로 인해, 모르면 모르는대로, 알면 아는만큼 재미를 느끼는 것이 축구이니까요.

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Inuit
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  1. 야구는 데이터 분석으로 승부하는 스포츠라면 축구는 데이터는 그저 참고용이고 현장에선 그저 닥치고 공격! 닥치고 수비! 이것만 있으면 되어서 정말 이해하기 쉬운 스포츠더라구요.ㅋㅋㅋ
  2. 축구의 재미를 알아가는 사람들에게 추천하면 딱 좋은 책입니다 :)
    • 그런 것 같습니다. 막연히 알던 부분을 좀더 관심갖고 볼 수 있게 도와주는 책이네요. ^^
secret
다짜고짜 질문부터 들어갑니다.

첫째, 대형 마트의 출입문은 왜 오른쪽에 있을까요?
둘째,
지름신의 정체는 과학적으로 어떻게 규정할까요?
셋째, 위의 두 질문은 무슨 연관이 있을까요?

Hans-Georg Häusel

(원제) Brain view: Warum Kunden kaufen


요즘
어둠의 블로거들이 세력화하고 있나 봅니다. 마치 그들을 해부하는 듯한 저 제목은 도대체 뭘까요.

마지막 답부터 보겠습니다. 뇌의 작동과 호르몬 작용이 행동을 규정한다는 공통점입니다.

둘째 질문입니다. 지름신을 신경생리학적으로 규정하자면, 구매행동이 주는 호르몬의 보상작용입니다. 흔히들 타자화하여 이야기하는 지름신은 사실 내 머릿속 호르몬체계입니다.
'구매해. 좋잖아. 갖고 싶지 않니. 어서 클릭해!'
계속 부추기는 그 분의 정체는, 신경해부학적으로는 도파민이 자극하는 쾌감중추입니다.

그리고 첫째. 사람은 매장에 들어서면 무의식적으로 오른쪽을 먼저 가게 됩니다. 68%가 오른쪽으로 갑니다. 이유는 운동을 담당하는 좌뇌가 우위에 있기 때문입니다. 그래서 좌뇌의 켤레, 즉 우반신 방향인 오른쪽을 더 편하게 느끼게 된다고 합니다. 책에 따르면, 좌측통행이 관례인 영국에서 '애국적' 마음으로 왼쪽 방향으로 동선을 유도했던 소매 체인점이 매출급감으로 심대한 타격을 입은 바 있다고 합니다. 근처 할인점 갈 떄 확인해 보시기 바랍니다.

그렇습니다. 이 책은 뉴로마케팅을 다룹니다.
특히, 호르몬의 작용에 따라 세가지 기본 시스템을 상정합니다.
  • 균형: 노르아드레날린, 코르티솔 등
  • 지배: 테스토스테론
  • 자극: 도파민
이 세가지 기본시스템의 조합에 따라 가치 시스템이 나옵니다. 규율/통제-환상/향유-모험이지요.

기본적으로 뇌의 작용이 인간의 행동과 의사결정을 다룬다는 관점을 견지합니다. 이 점에서 라파이유의 '
컬처코드'와 랑보아제의 '뉴로마케팅'과 정확히 그 궤를 함께 합니다. 하지만, 저는 이 셋 중 Brain view (뇌, 욕망의 비밀을 풀다 라는 괴상한 제목을 단 바로 이 책)를 최고로 칩니다.

두 가지 이유입니다.
첫째, 미국계 두 책, '컬처코드'와 '뉴로마케팅'은 부정확한 대뇌 모델에 기반합니다. 신뇌-중뇌-구뇌라는 3위일체설은 70년대 가설입니다. 지금은 정설이 아닙니다. 반면, 'Brain View'는 보다 정확한 최신 과학이론에 기반합니다. 이것만 해도 대단한 미덕입니다.
물론, '컬처코드'와 '뉴로마케팅'이 근본적으로 잘못 되었다는 뜻은 아닙니다. 둘은 적절한 모델을 주장합니다. 다만, 해부학적 근거가 오도되었다는 점이고, 레토릭으로서의 상징성은 유효합니다.

둘째, 'Brain View'가 더 포괄적입니다. 마케팅에 4P가 있습니다. Product, Price, Place, Promotion입니다. 각각이 하나의 학문분야이기도 합니다. 상품론, 가격론, 유통론, 판촉론이지요. '컬처코드'는 뇌과학을 상품론에 적용한 책입니다. 그리고 '뉴로마케팅'은 판촉론의 일부를 다룹니다.
'Brain View'는 가격론이 우선이고 상품론, 판촉론 그리고 약간의 유통론을 다룹니다. 얼마나 많이 다리를 걸쳤는가의 이슈가 아니라, 하나의 관점으로 전반적인 설명을 시도합니다. 그리고 설득적입니다.

결국, 판촉론에서 어정쩡하게 설명하던 구매 인지과정을 우회하여 감정의 작용으로 깔끔하게 설명한 사실 하나만 해도 마케터에게 이 책의 가치는 큽니다. 게다가 Brand가 갖는 뇌과학적 의미와 cue 관리는 시간 없는 마케터, 앞장 다 건너 뛰고 8장부터만 읽어도 큰 도움이 될 터입니다.

그 외로는 남녀의 뇌구조 차이와 나이가 미치는 영향도 보론적 성격으로 눈여겨 볼만 합니다. 남녀 뇌에 관한 이야기는, 책을 참조로 제가
따로 스토리텔링 한 적 있습니다만.

마지막으로 짚고 넘어갈 점이 둘 있습니다.
첫째, 책에서 말하는 BiG-3 Limbic Map은 하나의 가설입니다. 현상의 설명에는 오류가 없을지라도, 이유의 지목이라면 또 다른 해석의 여지가 충분합니다. 세가지 기본 시스템이 완전 MECE한 구조인가, 또는 더 이상 쪼개지 못하고 배타적인 완전 요소인가에 명확히 답하기 힘듭니다. 현재까지 가장 설명력이 좋은 하나의 모델일 뿐이라는 점을 잊으면 안 됩니다.

둘째, 이 책은 아직 미국 시장의 검증이 확인되지 못한 점입니다. 마케팅에 막대한 투자가 이뤄지는 곳이 미국입니다. 언어의 차이와 유럽식 글쓰기, 생경한 사례의 탓인지 미국에서 영향력이 확인되지 않습니다.
아마존 결과구글 결과가 그렇습니다.

큰 흠결은 아니고, 비판적 책읽기의 한 관점으로 새겨둘 일입니다.
마지막 포인트. 지름신의 정체를 알았으니, 대응도 쉽겠지요? 그 분이 내려오시면, 찰나의 쾌감 보상이 그 정도 비용을 지출할 일인지 그것만 꾸준히 생각하세요. 2009년, 알뜰한 한 해 되시기 바랍니다. ^_^
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Inuit
@inuit_k / CxO / Author ("가장 듣고 싶은 한마디 YES!") / Making better world, every minute.

트랙백이 하나이고 , 댓글  32개가 달렸습니다.
  1. Brain view에 나오는 정교한 뇌 가설을 재미있게 읽고 관련 포스트를 쓴 적이 있습니다. ( http://read-lead.com/blog/entry/전쟁-알고리즘 )

    inuit님의 리뷰 포스트를 보니 책을 2번 읽은 느낌이 드네요. 뇌가 맑아지는 느낌입니다. ^^
  2. 도파민의 분비가 왕성할 때를 피하는 것이 알뜰 쇼핑에 도움을 줄 수 있겠네요.
    재미있는 글, 잘 읽고 갑니다.
    • 빙고! 정답입니다.
      잠시 주의를 돌린후 다른데서 도파민 보상을 받는 것도 한 방법입니다. ^^
  3. "좋잖아. 갖고싶지 않니" ... 이젠 완전한 형체를 갖추어 목소리까지 익숙한 음성입니다 ㅡ.ㅡ

    뇌에 대해 포스팅을 여러번 하신 것 같습니다. 저는 아직까지 관심이 없었던 분야인데 이 포스팅을 읽으니 관심이 생기려고 하네요. 좋은 글 잘 봤습니다 ^^
    • 천하의 쉐아르님도 한구석에 지름신을 모시고 사는군요. ^^;;
      고정 출연하는 목소리까지 있다니 너무 재미납니다. 하하
  4. 뇌에 대해 정말 무진장 관심이 많은 것 같습니다. 나중에 인지과학이랑 경영이랑 엮어서 책 한 권 써도 될 듯 하네요. 저는 블로그 애독자니까 공짜로 부쳐주는 겁니다 ㅋㅋ
    • 아직도 뇌에 대한 리뷰가 줄줄이 남아 있습니다. -_-;
      덕분에 뇌에 대해선 해부도를 그릴 정도. -_-;;

      블로그 애독자는 10권 사는겁니다, 원래.
  5. 그래서 제가 레고를 산거였군요. 쉐아르님이랑 똑같아요 저도. 크크. 누가 옆에서 막 부추기는 듯한 목소리가 아주 구체적으로 들리는 듯합니다.
    어제 간 이마트에서도 오른쪽이 북적북적했던것 같습니다. (솔깃)
  6. 감각적인 언어의 노예, 그건 지배당해야만 하는 당위성으로 이어졌고,
    그때문에 일제치하에서 우리민족이 그토록 고통을 겪어야만 하는 이유였죠.

    언어학적으로 위와 같은 방식으로 뇌에 접근한 책이 있는지 찾아봐야겠네요
    포스팅 잘보고 갑니다. :)
    • 뭔가 리카르도님이 번뜩이는 힌트를 얻으신듯 합니다.
      시간이 지나면 멋진 글을 보게 되리란 기대가 됩니다. ^^

      (언어학만으로 접근한건 아직 제가 못봤습니다만, 리카르도님이 관심있을 주제를 다룬 뇌과학 책은 좀 있습니다. )
  7. 잡지사 원고주제를 뉴로마케팅으로 정한후에 열씨미 공부하고있는데
    많은 도움이 되었습니다.^^
    최근에 오감마케팅의 저자인 마틴린드스톰도 이와 동일한 주제로
    "Buyology:Truth and Lies About Why We Buy"을 출간하였습니다.

    앞으로 이러한 주제들이 마케팅 측면에서 고객의 무의식을 기반한
    브랜드인지 및 구매충동을 밝혀내는데 다양한 도움이 되지 않을까 생각합니다.^^
    • 뉴로마케팅은 그 전에 판촉론에서 말하는 소비자행동모델의 완벽한 대안으로 떠올랐었지요.
      그러나 과학적 설명력이 부족해지면서 방계로 물러났지만, 유력한 대안임에는 확실합니다. ^^
  8. 뉴로 마케팅의 본질, 지름신의 정체을 파악했으나...
    문제는 알면서도 당하는 것... 좋은 책 소개 감사합니다!
  9. ㅋ 전 카메라만 보면 도파민이.. 왕성히 분비되는데 말이죠 ㅠㅠ
    이제 잠시 숨을 돌려도..멎지를 않으니 말입니다 ㅎㅎ
    새해 복 많이 받으셨죠?
    이제서야 제자리로 돌아와 이웃분들 블로그 다닙니다 :)
    • 그 무섭다는 장비병.. 치료비가 꽤 들지요. ^^;;

      고향에 잘 다녀오셨나요. 고생 많으셨습니다. ^^
  10. 아마 저의 뇌는 도파민의 분비가 되긴 하는데 규율과 통제의 힘이 더 큰가봅니다..ㅋㅋ

    즐거운 연휴 보내셨죠?

    남은 하루도 즐거운 시간 되세요!
    • 여성은 주로 균형 쪽이 발달하는 편이라더군요.
      토댁님은 블로깅과 삶 자체가 도파민 생성/소비 시스템이라서 지름신이 필요 없는거에요.
      스스로가 내리는 축복이지요. ^^
  11. 비판적 책읽기,, 아~ 저같은 소시민에겐 너무 어려운 일이에요..
    그래도 그나마 책이 가장 순수하다고 믿고 있답니다.. ^^
    그냥 책읽기라도 열심해야겠다는 생각도 들고 ㅎㅎ
    님 새해 복많이 여`~
    • 금드리댁님, 고맙습니다.
      새해 복 많이 받으시고, 가족과 함께 사랑 알콩달콩 키워가세요. ^^
  12. 좋은 평을 해주셔서 오늘 서점에서 이 책을 샀습니다. 아직 읽어보진 않았으나, 대충 훑어보니 재미있네요. 신경마케팅이라... 저도 신경경영학을 주제로 책을 한번 써볼까 생각 중입니다. ^^
  13. 요즘들어 지름신이 계속 강림하는데...
    Inuit님의 예전글에서 알게된 onea*** 사이트가 더 부채질을 하네요

    해결방법을 알려주셔서 감사합니다...^^
    • 네. 꼭 이겨내십시오. ^^;
      (원xxx 중독되지 마세요. 제대로 걸리면 지갑이 거덜난다능... ^^)
  14. 트랙백 걸어주셔서, 재미있는 책을 알게 되었습니다.

    'neuro'라는 단어에서는 neuro science 밖에 떠올리지 못하다가 neuroeconomices라는 단어를 보고 신기해 했는데, 이것이 neuro markting까지 의미가 확장되어 사용된다는 것은 몰랐습니다.

    신기함을 넘어서, 관심을 가지고 볼 필요가 있다는 걸 금세 알겠습니다.

    어려운 시기이기만 3월은 시작은 더 활기하게 하시기를 기원합니다.
  15. 비밀댓글입니다
  16. 읽다보니 얼래...이거 어디서 본 글인데;;; 싶었는데 예전 글 업데이트였군요 ㅋㅋ 덕분에 다시 한 번 읽었군요.
    • 텍큐가 이부분은 좀 약한게..
      오타근절에 걸림돌이 되고 있지요. ;;;

      하지만 묵힌 글 알리는 효과는 있네요. ^^;;
secret