'뉴로마케팅'에 해당하는 글 3건

1970년 폴 매클린(Paul MacLean)은 뇌의 삼위일체론 (triune brain theory)을 선보였다. 즉, 뇌는 진화적으로 파충류의 뇌 (reptilian brain), 선사포유류의 뇌 (paleomammalian brain), 신포유류의 뇌 (neomammalian brain)의 경로를 거쳤으며 세가지 유형은 구조적으로 현격히 다르나 긴밀한 연결을 갖는다는 주장이다. 이는 뇌과학 역사상 가장 매혹적인 이야기이기도 했다. 신경과학의 성과를 토대로 이처럼 포괄적이고 함축적이며 모든 이슈를 한번에 통합해서 명료하게 설명하기도 쉽지 않다. 3위일체 구조를 쉽게 구뇌, 중뇌, 신뇌라 부르기도 한다.


삼위일체 가설은 한발 더 나아가 각 부분에 역할을 부여한다. 즉, 생존의 구뇌, 감정의 중뇌, 사고의 신뇌로 대별해서 사람 마음을 설명한다. 특히 라파이유의 '컬처 코드'나 랑보아제의 '뉴로마케팅'이 이런 관점에 근거한다. 이들은 대담하게도 신뇌는 대뇌 피질, 중뇌는 대뇌 변연계, 구뇌는 후뇌 및 소뇌로 이뤄졌다며 기관을 특정하기까지 한다.


그러나, 이러한 구분은 70년대 뇌과학의 편린을 비판없이 답습한 결과다. 현대 뇌과학에서는 삼위일체설을 정설로 인정하지 않는다. 우선 뉴로마케팅에서 말하는 뇌간(brain stem), 연수 또는 소뇌(cerebellum) 등 후뇌의 의사결정 참여과정이 뇌 스캔 등 과학적 기법으로 증명된 바 없다. 결정적으로, 인간 특정적 뇌인 신피질이 원시동물에게도 부합하는 부분이 있다는 점이 밝혀졌다. 결국 삼위일체의 아름다운 설명은 이론으로서의 가치가 사라져 버렸다.

달리 설명을 하자면, 삼위일체론은 국지화 이론이다. 뇌의 부분과 기능을 일대일 대응하고자 하는 시도인데, 이는 뇌의 복합적 작용을 간과한 단순화이다. 기능주의는 그간 뇌과학계가 미망처럼 빠져있던 유혹적 개념이지만, 요즘에는 뇌의 각 영역 간 상호작용의 총합으로 역할을 수행한다는 전체주의(globalism)가 받아들여지고 있다.


그럼에도 불구하고, 매클린의 공헌은 지대하다. 아직도 의학적으로 편도핵, 시상, 시상하부, 해마, 뇌하수체를 일컬어 대뇌변연계라 지칭하며 감정을 담당하는 기관으로 인정하고 있다.[각주:1] 결정적으로, 원시의 과제를 해결하며 고차원적 사고에 영향을 미치는 정서적 뇌의 존재를 명확히 인식하고 능동적인 역할을 부여한 점이다. '도마뱀의 뇌'만 놓고 역사를 훑어봐도 현대 뇌과학이 겪고 있는 난맥상과, 정립중인 역동성이 느껴진다.


따라서, 나는 정서적인 뇌를 상징하여 도마뱀의 뇌 (lizard brain)라 부른다. 이는 포유류가 도마뱀으로부터 갈라져 나오기 이전부터 공유한 기능이라서 생긴 이름이다. 그리고 종종 파충류의 뇌(reptilian brain) 또는 구뇌 (old brain)라 섞어 부르기도 하겠다. 르두는 말했다. "인간은 한마리 정서적 도마뱀이다."


한편, 신뇌의 생물학적 주요 기능은 자기를 성찰하고 미래를 투영하는 작용이다. 언어라는 도구를 통해 추론한다. 또한 자아상을 만들고 스스로를 존중한다. 커뮤니케이션에서는 절대 잊지 말아야할 특징이다.

[잉여부활 YES!]


초반에 가장 많은 시간을 들여 연구한 부분입니다. 매우 중요하며, 놀랄만한 내용입니다. 매클린의 3위일체설은 그 과학적 실체가 모호한 채로 지금까지도 꽤 많은 지지를 받고 있습니다. 반면, 상당히 의심가는 부분도 많았구요. 제 책 체계의 하부구조에 해당하기 때문에 얼버무리고 넘어갈 수도 없는 일이라서 3위일체설의 정체를 파헤치려 꽤 많은 시간을 들였습니다. 결론은 3위일체설은 없다는겁니다. 신뇌-중뇌-구뇌라는 구분은 정설이 아닙니다. 뉴로마케팅 하는 양반들이 오류를 범하고 있지요.

그러나, 상징적 의미로의 구뇌는 여전히 유효합니다. 후뇌가 생존을 담당하지만 깊은 수준의 의사결정을 한다는 주장은 틀렸습니다. 그러나, 뇌 속에서 감정과 생존적 판단을 하는 기능이 의사결정의 중추라는 사실이 다각도로 증명되기 때문입니다. 이후로 뇌과학적 기반은 깔끔하고 자신있게 정리할 수 있었지요.

어찌보면, 그냥 두루뭉수리하게 넘어가도 될 일이지만, 제가 모르는 소리는 하고 싶지 않았습니다. 물론, 공부를 하면 할수록 꼭 써야 한다고 여겨지는 내용이 늘어나고, 갈수록 책 속에 어려운 소리만 늘어놓게 되다보니 뭉텅 잘려나가게 되었지만 말이죠. -_-

이로서 의미있는 묶음으로서의 '잉여'들은 다 부활시켰습니다. 이제 더 이상은 없습니다.
그동안 읽어 주셔서 감사합니다.
  1. </font></font><font size="2"><font class="Apple-style-span" face="tahoma, arial, helvetica, sans-serif">의학교과서에서 채택하는 범주화이지만 이마저도 반대하는 사람들이 있다. 예컨데 조셉 르두가 그렇다.</font></font><font size="2"><font class="Apple-style-span" face="tahoma, arial, helvetica, sans-serif"> [본문으로]
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Inuit
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트랙백이 하나이고 , 댓글  15개가 달렸습니다.
  1. 전공이 다른 분야여서 이해하기 무한 어렵지만 이런 것을 어떻게 연구하는지 그게 궁금하기만 합니다. 예를 들어 어떤 것을 뇌의 어떤 부분이 작동(?)해서 기능을 발휘하는지 어떻게 알아냈느냐는 아주 기초적인 것부터 말입니다.
    • 보통은 굉장히 정교한 실시간 써모그래픽과 다양한 조영제와 함께 PET나 MRI촬영 등을 통해 알아낸다고 알고 있습니다.

      일부는 뇌수술을 하면서 실험이 병행되기도 한다고 하고;;;

      예를 들면 향수의 향을 맡게 하고 뇌의 어느 부분이 열이 나는지, 혈액의 흐름이 활발해 지는지, 전극을 통해 어느 정도의 전류/전압 변화가 있는지 등을 확인 하는 것이죰.

      현대의 의학/의공학 기술은 실시간으로 뇌의 활성화 부위를 다양하게 짚어낼 수 있습니다. 날이 갈 수록 그것이 점점 더 정밀/정확해 지고 있구요;;;;
    • 마하님이 소상히 답해주셨네요.
      뇌과학은 PET와 fMRI가 나오고 급격한 발전이 이뤄졌습니다. 실시간으로 뇌의 국부적 활동변화를 추적할 수 있어서요.
      그전엔 뇌수술이나 뇌 이상으로 알아내야했으므로 중대한 발견이 몇십년에 한 번 일어났지만 이젠 실험적 세팅으로 연구가 가능해졌습니다.
  2. 잘 지내시죠? 오랜만입니다.

    또 나눔 소식입니다.
    현재 진행되고 있는 "제5차 동시나눔" 마당에 초대합니다.
    책도 나와서 더 반갑구요, 가능하시면 동참을 부탁합니다.
    • 소개 고맙습니다.

      그런데, 아무리 좋은 의도라해도 글과 무관한 내용의 트랙백을 대문글에 연달아 걸어주시는건 보기가 좋지 않군요.
      죄송하지만 트랙백을 삭제했습니다. 양해바랍니다.
    • 그러셨군요... ^&^
      그럴 의도는 아니었는데, 불편하셨다면 죄송합니다.
      다음에도 삼가해야겠군요!

      좋은 주말 보내시길 바랍니다~~
    • 네. 이해해주셔서 고맙습니다. ^^

      초하님 하시는 일 잘 되길 바랍니다.
  3. 역쉬 관련 내용이 있었군요 ^^* 육아 관련해서 뇌과학쪽 책들을 읽고 있었는데,인류 진화와 더불어 파충류, 포유류, 인간의 뇌로 구성되어 있으며 위에 지적하신 내용이 있었드랬습니다.

    결국 뇌도 진화의 결과이기는 하겠지만,
    아직 밝혀지지 않은 부분이 많아서 조금 의아한 부분이 있었습니다. 이 포스팅을 보니 명확해지네요..
    • 네. 뇌 관련 공부중이시라면 이 글이 좋은 길잡이가 될겁니다.
      기쁘네요. 책이 아닐지라도 도움이 된다면.
  4. 오늘은 제가 내남자의 도마뱀의 뇌에 속삭이러
    둘이서만 2박3일 어딜간답니다.^^

    긴 이야기는 다녀와서 말씀드릴께여
    주말 잘 보내세요..

    참, 늘 건강조심하시구요~~~
    • 왠지 멋진 시간이 될 듯 합니다.
      다녀와서 재미난 이야기 기다리겠습니다.
      오붓하고 즐거운 추억 많이 만들고 오세요. ^^
  5. 일단 잉여부활들은 책을 완독하고 나서 읽어봐야 할 듯 합니다. 오늘 주문했어요 월급날이거든요 유후후~
secret
다짜고짜 질문부터 들어갑니다.

첫째, 대형 마트의 출입문은 왜 오른쪽에 있을까요?
둘째,
지름신의 정체는 과학적으로 어떻게 규정할까요?
셋째, 위의 두 질문은 무슨 연관이 있을까요?

Hans-Georg Häusel

(원제) Brain view: Warum Kunden kaufen


요즘
어둠의 블로거들이 세력화하고 있나 봅니다. 마치 그들을 해부하는 듯한 저 제목은 도대체 뭘까요.

마지막 답부터 보겠습니다. 뇌의 작동과 호르몬 작용이 행동을 규정한다는 공통점입니다.

둘째 질문입니다. 지름신을 신경생리학적으로 규정하자면, 구매행동이 주는 호르몬의 보상작용입니다. 흔히들 타자화하여 이야기하는 지름신은 사실 내 머릿속 호르몬체계입니다.
'구매해. 좋잖아. 갖고 싶지 않니. 어서 클릭해!'
계속 부추기는 그 분의 정체는, 신경해부학적으로는 도파민이 자극하는 쾌감중추입니다.

그리고 첫째. 사람은 매장에 들어서면 무의식적으로 오른쪽을 먼저 가게 됩니다. 68%가 오른쪽으로 갑니다. 이유는 운동을 담당하는 좌뇌가 우위에 있기 때문입니다. 그래서 좌뇌의 켤레, 즉 우반신 방향인 오른쪽을 더 편하게 느끼게 된다고 합니다. 책에 따르면, 좌측통행이 관례인 영국에서 '애국적' 마음으로 왼쪽 방향으로 동선을 유도했던 소매 체인점이 매출급감으로 심대한 타격을 입은 바 있다고 합니다. 근처 할인점 갈 떄 확인해 보시기 바랍니다.

그렇습니다. 이 책은 뉴로마케팅을 다룹니다.
특히, 호르몬의 작용에 따라 세가지 기본 시스템을 상정합니다.
  • 균형: 노르아드레날린, 코르티솔 등
  • 지배: 테스토스테론
  • 자극: 도파민
이 세가지 기본시스템의 조합에 따라 가치 시스템이 나옵니다. 규율/통제-환상/향유-모험이지요.

기본적으로 뇌의 작용이 인간의 행동과 의사결정을 다룬다는 관점을 견지합니다. 이 점에서 라파이유의 '
컬처코드'와 랑보아제의 '뉴로마케팅'과 정확히 그 궤를 함께 합니다. 하지만, 저는 이 셋 중 Brain view (뇌, 욕망의 비밀을 풀다 라는 괴상한 제목을 단 바로 이 책)를 최고로 칩니다.

두 가지 이유입니다.
첫째, 미국계 두 책, '컬처코드'와 '뉴로마케팅'은 부정확한 대뇌 모델에 기반합니다. 신뇌-중뇌-구뇌라는 3위일체설은 70년대 가설입니다. 지금은 정설이 아닙니다. 반면, 'Brain View'는 보다 정확한 최신 과학이론에 기반합니다. 이것만 해도 대단한 미덕입니다.
물론, '컬처코드'와 '뉴로마케팅'이 근본적으로 잘못 되었다는 뜻은 아닙니다. 둘은 적절한 모델을 주장합니다. 다만, 해부학적 근거가 오도되었다는 점이고, 레토릭으로서의 상징성은 유효합니다.

둘째, 'Brain View'가 더 포괄적입니다. 마케팅에 4P가 있습니다. Product, Price, Place, Promotion입니다. 각각이 하나의 학문분야이기도 합니다. 상품론, 가격론, 유통론, 판촉론이지요. '컬처코드'는 뇌과학을 상품론에 적용한 책입니다. 그리고 '뉴로마케팅'은 판촉론의 일부를 다룹니다.
'Brain View'는 가격론이 우선이고 상품론, 판촉론 그리고 약간의 유통론을 다룹니다. 얼마나 많이 다리를 걸쳤는가의 이슈가 아니라, 하나의 관점으로 전반적인 설명을 시도합니다. 그리고 설득적입니다.

결국, 판촉론에서 어정쩡하게 설명하던 구매 인지과정을 우회하여 감정의 작용으로 깔끔하게 설명한 사실 하나만 해도 마케터에게 이 책의 가치는 큽니다. 게다가 Brand가 갖는 뇌과학적 의미와 cue 관리는 시간 없는 마케터, 앞장 다 건너 뛰고 8장부터만 읽어도 큰 도움이 될 터입니다.

그 외로는 남녀의 뇌구조 차이와 나이가 미치는 영향도 보론적 성격으로 눈여겨 볼만 합니다. 남녀 뇌에 관한 이야기는, 책을 참조로 제가
따로 스토리텔링 한 적 있습니다만.

마지막으로 짚고 넘어갈 점이 둘 있습니다.
첫째, 책에서 말하는 BiG-3 Limbic Map은 하나의 가설입니다. 현상의 설명에는 오류가 없을지라도, 이유의 지목이라면 또 다른 해석의 여지가 충분합니다. 세가지 기본 시스템이 완전 MECE한 구조인가, 또는 더 이상 쪼개지 못하고 배타적인 완전 요소인가에 명확히 답하기 힘듭니다. 현재까지 가장 설명력이 좋은 하나의 모델일 뿐이라는 점을 잊으면 안 됩니다.

둘째, 이 책은 아직 미국 시장의 검증이 확인되지 못한 점입니다. 마케팅에 막대한 투자가 이뤄지는 곳이 미국입니다. 언어의 차이와 유럽식 글쓰기, 생경한 사례의 탓인지 미국에서 영향력이 확인되지 않습니다.
아마존 결과구글 결과가 그렇습니다.

큰 흠결은 아니고, 비판적 책읽기의 한 관점으로 새겨둘 일입니다.
마지막 포인트. 지름신의 정체를 알았으니, 대응도 쉽겠지요? 그 분이 내려오시면, 찰나의 쾌감 보상이 그 정도 비용을 지출할 일인지 그것만 꾸준히 생각하세요. 2009년, 알뜰한 한 해 되시기 바랍니다. ^_^
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Inuit
@inuit_k / CxO / Author ("가장 듣고 싶은 한마디 YES!") / Making better world, every minute.

트랙백이 하나이고 , 댓글  32개가 달렸습니다.
  1. Brain view에 나오는 정교한 뇌 가설을 재미있게 읽고 관련 포스트를 쓴 적이 있습니다. ( http://read-lead.com/blog/entry/전쟁-알고리즘 )

    inuit님의 리뷰 포스트를 보니 책을 2번 읽은 느낌이 드네요. 뇌가 맑아지는 느낌입니다. ^^
  2. 도파민의 분비가 왕성할 때를 피하는 것이 알뜰 쇼핑에 도움을 줄 수 있겠네요.
    재미있는 글, 잘 읽고 갑니다.
    • 빙고! 정답입니다.
      잠시 주의를 돌린후 다른데서 도파민 보상을 받는 것도 한 방법입니다. ^^
  3. "좋잖아. 갖고싶지 않니" ... 이젠 완전한 형체를 갖추어 목소리까지 익숙한 음성입니다 ㅡ.ㅡ

    뇌에 대해 포스팅을 여러번 하신 것 같습니다. 저는 아직까지 관심이 없었던 분야인데 이 포스팅을 읽으니 관심이 생기려고 하네요. 좋은 글 잘 봤습니다 ^^
    • 천하의 쉐아르님도 한구석에 지름신을 모시고 사는군요. ^^;;
      고정 출연하는 목소리까지 있다니 너무 재미납니다. 하하
  4. 뇌에 대해 정말 무진장 관심이 많은 것 같습니다. 나중에 인지과학이랑 경영이랑 엮어서 책 한 권 써도 될 듯 하네요. 저는 블로그 애독자니까 공짜로 부쳐주는 겁니다 ㅋㅋ
    • 아직도 뇌에 대한 리뷰가 줄줄이 남아 있습니다. -_-;
      덕분에 뇌에 대해선 해부도를 그릴 정도. -_-;;

      블로그 애독자는 10권 사는겁니다, 원래.
  5. 그래서 제가 레고를 산거였군요. 쉐아르님이랑 똑같아요 저도. 크크. 누가 옆에서 막 부추기는 듯한 목소리가 아주 구체적으로 들리는 듯합니다.
    어제 간 이마트에서도 오른쪽이 북적북적했던것 같습니다. (솔깃)
  6. 감각적인 언어의 노예, 그건 지배당해야만 하는 당위성으로 이어졌고,
    그때문에 일제치하에서 우리민족이 그토록 고통을 겪어야만 하는 이유였죠.

    언어학적으로 위와 같은 방식으로 뇌에 접근한 책이 있는지 찾아봐야겠네요
    포스팅 잘보고 갑니다. :)
    • 뭔가 리카르도님이 번뜩이는 힌트를 얻으신듯 합니다.
      시간이 지나면 멋진 글을 보게 되리란 기대가 됩니다. ^^

      (언어학만으로 접근한건 아직 제가 못봤습니다만, 리카르도님이 관심있을 주제를 다룬 뇌과학 책은 좀 있습니다. )
  7. 잡지사 원고주제를 뉴로마케팅으로 정한후에 열씨미 공부하고있는데
    많은 도움이 되었습니다.^^
    최근에 오감마케팅의 저자인 마틴린드스톰도 이와 동일한 주제로
    "Buyology:Truth and Lies About Why We Buy"을 출간하였습니다.

    앞으로 이러한 주제들이 마케팅 측면에서 고객의 무의식을 기반한
    브랜드인지 및 구매충동을 밝혀내는데 다양한 도움이 되지 않을까 생각합니다.^^
    • 뉴로마케팅은 그 전에 판촉론에서 말하는 소비자행동모델의 완벽한 대안으로 떠올랐었지요.
      그러나 과학적 설명력이 부족해지면서 방계로 물러났지만, 유력한 대안임에는 확실합니다. ^^
  8. 뉴로 마케팅의 본질, 지름신의 정체을 파악했으나...
    문제는 알면서도 당하는 것... 좋은 책 소개 감사합니다!
  9. ㅋ 전 카메라만 보면 도파민이.. 왕성히 분비되는데 말이죠 ㅠㅠ
    이제 잠시 숨을 돌려도..멎지를 않으니 말입니다 ㅎㅎ
    새해 복 많이 받으셨죠?
    이제서야 제자리로 돌아와 이웃분들 블로그 다닙니다 :)
    • 그 무섭다는 장비병.. 치료비가 꽤 들지요. ^^;;

      고향에 잘 다녀오셨나요. 고생 많으셨습니다. ^^
  10. 아마 저의 뇌는 도파민의 분비가 되긴 하는데 규율과 통제의 힘이 더 큰가봅니다..ㅋㅋ

    즐거운 연휴 보내셨죠?

    남은 하루도 즐거운 시간 되세요!
    • 여성은 주로 균형 쪽이 발달하는 편이라더군요.
      토댁님은 블로깅과 삶 자체가 도파민 생성/소비 시스템이라서 지름신이 필요 없는거에요.
      스스로가 내리는 축복이지요. ^^
  11. 비판적 책읽기,, 아~ 저같은 소시민에겐 너무 어려운 일이에요..
    그래도 그나마 책이 가장 순수하다고 믿고 있답니다.. ^^
    그냥 책읽기라도 열심해야겠다는 생각도 들고 ㅎㅎ
    님 새해 복많이 여`~
    • 금드리댁님, 고맙습니다.
      새해 복 많이 받으시고, 가족과 함께 사랑 알콩달콩 키워가세요. ^^
  12. 좋은 평을 해주셔서 오늘 서점에서 이 책을 샀습니다. 아직 읽어보진 않았으나, 대충 훑어보니 재미있네요. 신경마케팅이라... 저도 신경경영학을 주제로 책을 한번 써볼까 생각 중입니다. ^^
  13. 요즘들어 지름신이 계속 강림하는데...
    Inuit님의 예전글에서 알게된 onea*** 사이트가 더 부채질을 하네요

    해결방법을 알려주셔서 감사합니다...^^
    • 네. 꼭 이겨내십시오. ^^;
      (원xxx 중독되지 마세요. 제대로 걸리면 지갑이 거덜난다능... ^^)
  14. 트랙백 걸어주셔서, 재미있는 책을 알게 되었습니다.

    'neuro'라는 단어에서는 neuro science 밖에 떠올리지 못하다가 neuroeconomices라는 단어를 보고 신기해 했는데, 이것이 neuro markting까지 의미가 확장되어 사용된다는 것은 몰랐습니다.

    신기함을 넘어서, 관심을 가지고 볼 필요가 있다는 걸 금세 알겠습니다.

    어려운 시기이기만 3월은 시작은 더 활기하게 하시기를 기원합니다.
  15. 비밀댓글입니다
  16. 읽다보니 얼래...이거 어디서 본 글인데;;; 싶었는데 예전 글 업데이트였군요 ㅋㅋ 덕분에 다시 한 번 읽었군요.
    • 텍큐가 이부분은 좀 약한게..
      오타근절에 걸림돌이 되고 있지요. ;;;

      하지만 묵힌 글 알리는 효과는 있네요. ^^;;
secret

뉴로마케팅

Biz/Review 2007.07.29 12:04
인간이란 한없이 복잡해 보이지만, 의외로 단순한 생물체이기도 합니다. 최소한 DNA의 입장에서 보면 인간은 매우 간단히 컨트롤 되는 숙주입니다. '거의 모든 것의 역사'가 주장하듯, 성적 만족이나 성취감 등의 기쁨을 인센티브로 제공하여 DNA 스스로의 안위와 보존을 담보합니다.

DNA를 기업집단(conglomerate)의 회장으로 비유해 볼까요. 그 기업집단의 지주회사는 바로 파충류의 뇌로도 불리우는 구뇌(old brain)입니다. 하부구조를 볼까요. 화내고 기뻐하는 감정은 자회사 격인 대뇌변연계에서 처리합니다. 고상한 철학이나 이성, 논리 등은 손자회사쯤 멀리 떨어진 대뇌 피질에서 관장하지요. 하지만 가장 근원적인 의사결정은 구뇌가 우선권을 갖습니다. 제가 지주회사로 비유했듯 말입니다. 싸울까 도망갈까, 행동을 할까 말까와 같은 생존과 관련된 의사결정을 최종적으로 내리는 원시적인 뇌가 바로 구뇌이니까요.

따라서, 만일 세상에 물건을 사도록 명령하는 '구매 버튼(buy button)'이 있다면, 그 위치는 단연 구뇌로 보는게 타당하겠지요. 그리고 그 구매 버튼을 누르는 방법이 있다면, 얼마나 좋을까요. 바로 매직이겠지요. 정말 그런 버튼은 존재합니다.

사용자 삽입 이미지

Patric Renvoise &

(원제) Neuromarketing: Is there a 'Buy Button' inside the brain?


이성의 대뇌 피질 (신뇌) - 감성의 대뇌 변연계 (중뇌) - 결정하는 파충류의 뇌 (구뇌)

이 설명은 바로 '컬처 코드'에서 소개한 바 있습니다. 서두의, 마법같이 소비자의 숨겨진 의도와 욕구를 간파하는 비밀은 바로 뇌구조와 마케팅을 결합한 뉴로마케팅(neuromarketing)에 있습니다. 실제로 컬처코드의 라파이유 씨나 SalesBrain의 랑보아제 씨는 뉴로마케팅의 유명한 중핵들입니다. 컬처 코드가 불특정 다수의 소비자 욕구 파악에 중점이 있다면, 이 책 '뉴로마케팅'은 구뇌를 자극하여 구매행위를 이뤄지게 하는 행위에 중점이 있습니다.
구중궁궐 저 깊은 머릿속에 있는 구뇌를 어떻게 하면 설득할 수 있을까요?

구뇌를 자극하는 6가지 요소
사용자 삽입 이미지

1. Self-centered (자기 중심적)
2. Contrast (대조에 민감)
3. Tangible (단순하고 구체적인 정보)
4. Beginning & End (시작과 끝부분)
5. Visual (시각적)
6. Emotion (감정의 칵테일)

이상은 구뇌가 반응을 일으키는 요소입니다. 잘 보면 변화의 순간과 중대한 모멘트를 내포하며, 생존에 필요한 판단을 하는 메커니즘과 정렬되어 있습니다. 따라서, 효과적인 메시지는 구뇌가 반응을 일으키도록 구성할 필요가 있는 것입니다.
그렇다면, 어떻게 접근하는게 효과적일까요.



접근방법 4단계
Selling Probability = P x C x D x B3
1. Diagnose the PAIN (고통을 파악하라) = No pain, No gain
  PAIN = WANT - HAVE
  고객이 가진 통증의 깊은 원인을 알아내는게 중요합니다. 이를 위해 진정한 듣기와 주관식 질문의 테크닉이 필수지요.

2. Differentiate my CLAIMS (주장을 차별화하라) = No claim, No Fame
  최고라는 수식어는 의미가 없습니다. 구뇌에게는 unique하다는 말이 설득력 있습니다. 마케팅에서 왜 USP를 부르짖는지 이유가 여기에 있지요.

3. Demonstrate the GAIN (이점을 전달하라) = No Evidence, No confidence
  구뇌에게는 이점을 암만 이야기 해야 소용 없습니다. 증명해야지요. 어떻게 할까요? 가장 강력한 증명법은 기존 고객의 사례입니다. 그 다음은 시연(데모)이고, 데이터를 이용한 증명은 상대적으로 간접적입니다. 데이터 마저 없다면 가장 효과는 낮지만 vision을 이용하여 상상하게 만드는 방법이라도 써야겠지요.

4. Deliver to OLD BRAIN (구뇌에 말하라) = No contact, No impact
  이 부분은 좀더 자세히 볼까요.
사용자 삽입 이미지


구뇌에 말을 전하는 6가지 메시지 구성요소
1. 관심유발요인
초반에 중요 메시지 (=첫인상, 결론, PAIN)를 전달해야 합니다. 특히 변화가 없으면 에너지 절약모드로 들어가는 구뇌가 흥미를 잃지 않도록 주의하는 부분이 가장 중요합니다. 테크닉으로는 미니드라마 형식, 언어유희, 질문, 보조도구나 스토리 등을 활용하면 됩니다. 제 개인적인 경험상 질문과 스토리가 효과가 좋습니다.
질문은 WHAT IF 질문이 유용하고, 질문후 최소 4초간 pause하여 청각자극이 구뇌까지 충분히 전달될 시간을 제공해야 합니다.
드라마와 스토리는 구뇌가 현실과 잘꾸며진 이야기 사이를 구분 못하는 특질을 이용한 방법입니다. 따라서, 좋은 뉴로마케팅 스토리는, 포인트가 있어야 하며, 몰입하고 동질감을 느낄 수 있어야 하며, 구뇌에 '감각적 인상'을 남기도록 열정적이고 상상력을 자극해야 합니다.

2. 큰 그림
구뇌의 특질인 대조와 시각화를 이용해 구뇌에 빠르게 진입하여, 쉽게 판단하도록 합니다.

3. 주장
구뇌가 기억하기 쉽도록 주장은 최대한 짧고 간결하게 만듭니다. 또한 잠재고객의 통증해결 방안과 명확한 관련성을 유지합니다. 마지막으로 주요 주장을 반복합니다. 구뇌가 잊지 않도록.

4. 이점 증명
고객의 사용 후기 등 적절한 증명이 중요합니다. 또한 전달 방법도 최대한 독창성을 가지고 구뇌의 관심을 끌어야 합니다.

5. 반대의견 처리
오해건 합당한 반대이건 반대의견을 잠재우기 위해서는 구뇌끼리 이야기하는 방법이 효과적입니다. 예컨대 논리적이지 않은 개인의 의견을 개진한다든지, 비교나 비유를 활용하거나, 불확실성의 공포를 암시하는 등이지요. 최소한 고객쪽으로 몸만 기울여도 많은 공감을 끌어낼 수 있습니다.

6. 마무리 (계약 체결)
가장 좋은 질문은 "어떻게 생각하십니까?" 입니다. 긍정적인 피드백을 얻으면 이후로 순조롭게 진행이 되겠지요. 반대의견만 얻더라도 즉석에서 해결 (5번)하거나 최소한 안될 고객을 미리 가려내 시간을 줄이는 소득이 생기게 됩니다.


구뇌에 전달하는 효과를 극대화 하는 방법
책에는 7가지 방법이 있으나, 대개 구뇌의 특성을 감안한 내용이라 지금까지의 내용과 비슷합니다. 변화를 추구하고 대조를 이루고 자기중심적 특성에 호소하는 등 말입니다. 그중 언급할 몇가지는 있습니다.
* 지칭어를 활용하라. You 중심으로 이야기하라.
* 과감함으로 구뇌에 진입하라. 이를 위해 강한 의지와 낮은 집착을 보여라.
* 열정은 전염성이 있다. 열정을 유지하라.
* NLP (NeuroLinguistic Programming)을 활용하라. 양자간의 유사성을 부각하라.
* 말은 단어나 어휘보다 목소리가 중요하다.
* eye contact을 유지하고 한번에 4초가 적절하다.

정리만 했는데도 상당히 내용이 많네요. 중언부언이 있지만 전반적으로 알찹니다. 잘 보면 주변에서 보는 능력있는 세일즈맨, highly effective person의 습관과 방법이 포함되어 있습니다.
결국 컬처 코드가 마케터에게 의미심장하다면, 이 책은 세일즈 맨에게 추천할 만한 책입니다. 물론, 커뮤니케이션이 중요한 모든 지식인도 읽을만 하구요.
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WRITTEN BY
Inuit
@inuit_k / CxO / Author ("가장 듣고 싶은 한마디 YES!") / Making better world, every minute.

트랙백  2 , 댓글  14개가 달렸습니다.
  1. 일전에 살짝 접했던 책인데요.
    inuit님이 또한번 다루어주시니 정리가 되네요 ^^
    "고객에게 필요한 검증되었고 매력적인 솔루션을 고객입장에서 제안하라."
    그나저나 말은 쉬운데 실천이 쉽지 않아서 문제입니다..ㅠ
  2. 또 인터넷서점 달려가 장바구니에 던져넣었습니다. 풍덩~ ^^
  3. 최소한 DNA의 입장에서 보면 인간은 '매우 간단히' 컨트롤 되는 숙주입니다. -> 아닌데요. -_-;;
    하지만 말씀해주신 부분들은 무척 재미있다고 생각합니다.
    정말 여기서 열심히 공부하는 후배들이 많더군요. Brain Imaging 하는 사람들도 많구요.
    서울에선 들어본 적이 없는, Neuroeconomics를 공부한다며 제게 neuroanatomy를 물어보질 않나... ^^
    그런데, 어떤 물건을 사고 싶다고 생각했을 때 뇌파가 변하거나 뇌 전기전달, 뇌 표면온도가 변한다고 해서
    인지 자체의 변화와 실제 구매행위로 이루어지기까지의 개인별 차이를 단순화하기는 쉽지 않다고 봅니다.

    저자의 관심끌기와 공감가는 설명 그리고 inuit님의 자세한 요약정리는 아주 훌륭하십니다. 고맙습니다. ^^
    • '매우 간단히'는 인간에게 있어 이종 단백질인 DNA가 인간을 즐겁게 해주면서 스스로를 복제해 나가는 상황을 말씀드린겁니다.
      말씀처럼 뇌파나 브레인이미지로 구매나 인지과정을 도식화 가능하다고는 생각하지 않습니다. ^^
  4. 몇일 전에 만든 남의 회사 사장님 보고 문서에 3개의 핵심 전략을 넣었는데 그 중 하나가 그 부서 팀장님이 빼라고 했는데 5번으로 +_+ 승리했으니 정말 효과가 있는 듯합니다. 흠, 증거자료는 고객 조사를 통해서 고객의 가장 큰 니즈 중 하나였단 것으로요. ㅎㅎ 고객만세!! 입니다.
  5. 아흑. 이렇게 꼬투리성 댓글을 쓰면 안되는데... 우선 죄송합니다. -_-;;
    그럼 흠흠...
    DNA는 이종 단백질이 아닙니다.
    한국말로 명확히 번역이 잘 안되어있지만, 디옥시리보핵산이라는 것이 DNA로 화학물질입니다.
    그렇지만, 말씀하신 대로 DNA로부터 RNA, 단백질이 만들어질 수 있으니 '회장님' 즈음은 해도 괜찮겠습니다. ^^ (Central Dogma^^이지만 이것도 언제나 이렇게만 되는 건 아니지요.)
    갑자기 든 생각인데, Junk DNA나 Pseudogene 같은 건 부패한 회장님 즈음일까요? ㅎㅎ
    • 꼬투리라니요. 제가 부정확했습니다. 이렇게 배울 수 있어 좋습니다. ^^
      인간이 DNA를 싸고 있는 껍데기일뿐이라고 느꼈었습니다. RNA을 통해 단백질과 교신하고, 인간의 의식-무의식 어느 차원에서도 이해하지 못하는 Junk DNA 같은 존재들 말이지요.
      댓글 고맙습니다.
    • 이렇게 넓은 아량으로 이해해주시니 역쉬 inuit님 쵝오!!! ^^
      실은 이 댓글 쓰고 송구스런 마음에 지울까말까 계속 들락거렸답니다. -_-;;

      이해하지 못하거나 활용하지 못하는 정보는 Junk일 수밖에 없지만, Junk DNA 역시 우리가 몰라서 그렇지 분명히 제대로 잘 사용되고 있겠죠? 인간을 인간답게 만들어주는 것도 이 Junk DNA라던가 말예요.
      다시 한번 감사드려요. 소심쟁이 코미 드림^^
    • 걱정을 끼쳐드렸다면 오히려 제가 미안하지요.
      이제부터 제 블로그에서는 대범한 코미님이 되세요. ^^
  6. mepay님의 포스팅을 보고 따라왔습니다.
    벌써 2년전 글이네요.
    마케팅에대해서 잘 모르다보니 뉴로마케팅이 무엇인지
    궁금하여 읽어보았습니다.

    매우 설득력있는 내용이네요.
    역시 마케팅은 인간의 기본적 특성을 잘 파악하는 것이
    관건인 것 같기도 합니다.

    늦었지만 좋은 글 감사합니다 ^^
    • 네. 딱 그관점에서 출발한게 뉴로마케팅입니다.
      지금 정설은 아니라고 받아들여지지만 그 원리는 눈여겨 볼 점이 매우 많습니다.
secret