일전에 집근처 중국 레스토랑을 갔는데, 사람이 바글바글했습니다. 그냥 적당히 고급스럽고, 적당히 먹을만한데 왜 이리 사람이 많을까. 메뉴를 살펴보니 두가지가 눈에 띄었습니다.
탕수육 소짜를 17,000원 -> 10,000원으로 40% 할인.
짜장면 가격 = 5,500원
탕수육은 할인폭이 크지만 그만큼 양도 작아 실상 큰 할인은 아니었습니다. 하지만 밖에 배너도 크게 달았고 선전을 대대적으로 해서, 들어오는 사람들은 대개 탕수육을 시켰습니다. 짜장은 작년 서울시 평균가격이 6800원이니 저 가격이면 꽤 싸지요. 이 두가지가 유인책이었습니다. 과연 경영적 결과는 어떨까요?
헤르만 지몬의 프라이싱 이후로 그만큼 재미난 프라이싱 책을 찾다가 우연히 알게되어 읽었습니다. 큰 기대 없이 봤다가 이거봐라 하고 볼 정도로 재미났습니다. 워튼의 마케팅 교수들답게 평범한 가격론 책을 쓰지는 않았습니다.
대충 슬렁슬렁 읽다가 자세를 고쳐잡은 첫 대목은 가격전쟁이었습니다. 모두가 알고 있듯 가격전쟁은 핵전쟁입니다. 이기든지든 결과는 모두의 패배로 끝나니까요. 그럼에도 실생활에선 가격전쟁이 종종 벌어지고 그 결과로 회사들의 순위와 희비가 갈린 경우를 보게 됩니다. 반도체의 삼성전자와 하이닉스를 비롯해, 화웨이, 샤오미도 대표적 사례지요.
저자들은 창홍과 galanz 사례를 통해 가격전쟁이 의미 있는 지형을 분석합니다.
즉 cm이 큰 (고수익) 산업이나 Δc가 큰 규모의 경제형 산업에선 손익분기를 이루는 최소증분량이 크지 않아 쉽게 가격전쟁이 일어납니다. 이는 주로 정보통신 관련한 신산업에서 많이 보입니다. 수식은 중요하지 않고, 가격전쟁은 무조건 피하라는 서구의 교의적 가르침과 대비되어 매우 흥미롭습니다. 즉 공통의 인식하에 암묵적 담합을 하더라도, 거리의 싸움법칙을 체화한 아시아의 강자가 나오면 번번이 판을 내주는 현 상황의 비밀을 말하고 있는겁니다.
또 하나 인상깊은 내용은 자동 할인(automatic markdown)입니다. 주로 의류 제품 같이 희소성과 유행성이 있어 시간에 따라 가치가 떨어지는 제품에 일정한 간격으로 가격을 떨어뜨리면 색다른 효과가 나옵니다. 패션과 희소성에 가치를 두는 소비자는 품절이 되기 전에 사야하는 시간적 긴박이 생기고, 가격이 더 중요한 민감형 소비자는 기다렸다가 더 싸게 (물건이 남아 있다면) 사게 되므로 지불의향이 다른 고객군에게 모두 판매를 할 수 있지요.
마지막으로 새겨 읽은 부분은 마케팅 수익성(marketing profitability)입니다. 즉 한번의 구매에서 다품종을 동시 구매할 때 미끼가 되는 상품과 수익을 내는 상품이 따로 있는데, 이를 회계적으로 분리해서 들여다보면, 수익성 좋은것만 남기려다가 전체 매출을 죽인다는 이론입니다.
첫머리에 말한 저 중국 레스토랑의 절묘한 전략은 짜장면 가격이었습니다. 나머지 짬뽕은 7500원에서 만원을 넘어가는데, 기본 짜장이 싸니 사람을 쉽게 모으며, 메뉴 가격도 진실되어 보입니다. 책을 먼저 읽고 중국집을 갔는데, 본능적인 메뉴 구성에 탄복을 했습니다. 다만 탕수육 양을 줄이는 밑장 빼기는 마케팅에서 가장 기초적인 브랜드 약속인 서비스의 질에 대한 기만이라서 리텐션엔 문제가 있어보였습니다.
Inuit Points ★★★★☆
내용은 좋게 평가했지만, 한글판은 엉망임을 짚어야겠습니다. 원저의 훌륭한 내용을 오역으로 망쳤습니다. 한글 책의 품질은 별 셋도 아까운 정도입니다. 번역이 매끄럽지 않은걸 넘어 오역 투성이였습니다. 중요한 내용이 하도 이상하게 씌여 있어 영어 원문을 구해 봤더니 그제서야 뜻이 통하더군요. 경영과 마케팅 관련한 번역의 오류는 수두룩이고, 심지어 영어 고유의 표현에도 익숙지 않은듯한 번역이 너무 아쉽습니다. 싸구려 알바 써서 자기이름 달고 내보낸 허수아비 교수 역자는 요즘 보기드물게 한심스러운 사람이었습니다. 내용이 하도 좋아 별 네개 줍니다.
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