장군의 전술은 장교의 전략이고, 장교의 전략은 사병의 전술입니다.
즉, 큰 그림을 그리고 조직 내 넓은 범위와 소통하여 뜻을 이루는게 전략이라면, 목적을 달성하기 위한 최선의 방안을 검토하고 실행하는게 전술이지요. 우열 개념보다는 시야의 차이입니다.
그런면에서 마케팅 관련해서 전략 개념이 필요한건 그로스해킹과 브랜딩이라고 저는 생각합니다. 브랜딩은 온전히 실행하려면 사업 전략과 기업 정체성 그리고 조직의 운영을 물고 들어가기 대문입니다.
그리고 오랫만에 좋은 책을 만났습니다. 이 책 한권이면 브랜딩 관련해서 개념을 잡기 좋습니다. 저도 명료하게 머릿속이 정리되어 좋았습니다.
저자의 말 중 가장 가슴에 와 닿은 말은, 브랜드는 명사가 아니라 동사란 지적입니다. 수많은 브랜딩의 실패는 선언적 명사형인 브랜드에 있습니다. 하지만 동사형으로 브랜드를 만들고 소통하고 성과를 내는 과정 자체로 보면 좀 더 성공할 가능성이 높고, 확실한 효과를 봅니다. 그게 브랜딩입니다.
책은 크게 두 덩이로 나뉩니다.
브랜드 컨셉을 정하는 7C와 실행에서 브랜드 체험을 목적하는 7E. 각 항목이 일곱개나 되며 말을 만들기 위해 우격다짐으로 갖다 붙인 7C나 7E입니다. 곧이 곧대로 외우기 보다는 말하고자 하는 내용에 주목하는게 더 현명합니다.
브랜드 컨셉을 잡는 7C
Customer Orientation
고객의 눈으로 내사업을 (재)정의하라. 예컨대 현대백화점이 생활제안업(life style)로 스스로를 재규명하고 이룬 성과는 눈부시지요. We shall ( ). 이 괄호를 채우는데 공들일 필요가 있습니다.
Condensation
다양한 생각을 그대로 표현하기 보다는 무손실 압축해서 정리해야 커뮤니케이션이 잘 됩니다. 핵심을 간직하여 유지하는 비결이기도 합니다. 예컨대, 띵동이라면 '현관에서 만나는 세상'에서 서비스의 지향점을 조직 내외부에 명징하게 알릴 수 있고 실행할 수 있습니다.
Creativity
How to tell 관점입니다. 좋은 뜻도 쉽게 전달하지 않으면 소용이 없습니다. 선입견을 깨는 화술을 개발하면 효과가 배가됩니다.
Continuity
브랜딩이 동사란 관점에서 가장 중요한 덕목입니다. 선언적 브랜드가 장기적으로 성공한 사례는 없다고 봐야합니다. 조직 관점에선 실행이 매우 어려운 부분이기도 합니다. 경영자가 브랜드 관점이 약하거나 고객관점이 부족한 조직에서 종종 아니 꽤 자주 생기는 문제이기도 합니다. 브랜드 론칭해 놓고 바로 수정하고 또 바꿔 말하는 경우, 돈은 돈대로 쓰고 브랜드는 고스란히 망쳐먹습니다. 어떨 때는 나빠도 꾸준한 브랜딩이 효과가 큽니다. 이는 브랜드가 대중과 소통하는 방식과 시차가 존재하기 때문입니다.
Combination
이는 브랜딩보다는 브랜드 믹스에 더 의미있는 관점인데, 결국 다양한 제품군이 있을 때 어떻게 포지션을 잡아갈지의 방향을 말합니다. 즉, 수익성이 낮아도 대중의 관심을 끄는 상품과 서비스가 고객을 들여오고, 수익은 저관여 고수익 제품에서 내도록 설계하는 건 조합을 잘 구성하는데 달려 있습니다.
Consistency
시간으로서의 지속성이 continuity라면, 조직의 어느 분야라도 일관된 고객 경험을 제공하는 consistency는 실행에 결정적으로 중요합니다. 동사로서의 브랜딩이 성공하고 실패하는건 이 조직적 일관성의 함수라고 저는 생각합니다. 그리고 조직의 변화관리를 물고 들어가기 때문에 전략으로서의 브랜딩을 제가 지적하는 이유이기도 합니다.
Complementarity
역시 조직의 이슈입니다. 조직내 상호보완과 조직 전체로서의 완결성입니다. 저는 굳이 consistency와 갈라서 설명하는게 효율적인지는 모르겠습니다.
브랜드 컨셉을 정하고 실행해 나가는 아웃바운드 관점에서 일곱가지 항목을 정리했습니다. 결국 좋은 이름, 히트칠 개념을 쫓아다니는게 브랜드가 아니란 점을 명확히 알기만 해도 성과라고 봅니다.
브랜드 체험의 7E
Extrinsic Marketing
비본질적 욕구, 주변적 요소에 집중해서 소비자의 만족을 끌어들일 수만 있다면 대박입니다. Needs에서 wants로 옮겨가면 수요와 가격에서 자유롭습니다. 물론, 이상적입니다. 매우높은 수준의 역량과 자원이 뒷받침해야 하므로 실행은 매우 어렵단 점을 짚어 둡니다.
Emotional Marketing
흔히 말하는 감성 마케팅입니다. 특별한건 없지만, 아래의 8情 프레임웍은 제게 신선했습니다.
|
|
Cognitive |
Affective |
|
Relational |
Joy / Anger |
Love / Hate |
|
Situational |
Happy / Sad |
Desire / Fear |
감성마케팅의 전개는 Be > Have > Do > Mean의 순서로 전개하는게 무리가 없는데, 이는 소비자의 인간적 인식의 흐름과 채널의 특성이 그렇기 때문입니다. 즉, 존재를 알리고, 그 특성을 좀 더 소개하고, 효익을 적극적으로 소통한 후 고객 마음에 이미지로 의미를 남기는 과정입니다.
Emphathy Marketing
흔히 말하는 공감 마케팅입니다. 저자의 지적처럼 실은 화성에서 온 마케터와 금성에서 온 소비자 만큼이나 간극이 넓은게 기업과 소비자의 사이입니다. 하지만 실행하다보면 기업의 관점에서 소통하고 판단하는 경우가 많지요. 문제 해결은 고객이 당연히 기대하는 사항이고, 공감하며 고객을 이해할 때 진정한 교감이 형성되고 연결이 됩니다.
Esthetics Marketing
감각적 체험입니다. 디자인이 기여할 부분입니다. 브랜드가 what to say를 말하는 conception이라면, 디자인은 how to say를 고민하는 perception입니다. 기능(function)에 느낌(feel)을 더하는 과정입니다. 문제 해결이라는 제품/서비스의 기본 기능에 더해 와우!를 끌어내는 요소이기도 합니다. 한가지 고려할 점은 브랜드의 유형에 따라 디자인이 기여할 부분이 다릅니다.
|
Concept |
Direction |
Value |
Meaning |
Design |
|
효능충족 |
function |
utility |
What this brand does to me |
Make buy this than others |
|
긍지추구 |
face |
social |
What this brand says about me |
Make buy this even if not necessary or expensive |
|
경험유희 |
fun |
personal |
What this brand says to me |
Make buy again or other related product/service |
Episode marketing
제가 제 책에서도 누누히 강조했던 스토리의 힘입니다. 스토리는 인식의 단계를 거쳐 관계를 좁히고 동화되는 열망의 관계로 승화시키는 마력이 있습니다. 다만, 마케팅 관점에서는 스토리보다는 짧지만 강렬한 에피소드의 효과에 주목할 필요가 있습니다.
Entertainment marketing
가장 중요한건 소비자를 돈 내는 호구로 보는게 아니라, '사람'으로 인식하는게 출발점입니다. 감정이 있는 인간임을 이해하고 타겟 고객층의 VaLS(가치관과 생활방식; value & life style)에 따른 희로애락을 같이 하겠다는 의지가 중요합니다. 그래서 AIO를 깊이 이해하려는 노력이 핵심입니다. 고객이 24시간을 어찌 보내는지 (activity), 무엇에 관심을 갖는지 (interest), 세상 다양한 이슈에 어떤 생각을 갖는지 (opinion) 묻고 공부해야 합니다.
Ego marketing
마지막은 페르소나입니다. 이것도 제 책에서 강조한 소통원리 WHISP 중 마지막과 상통합니다. 브랜드가 갖는 정체성에 색을 입혀 페르소나화 하는겁니다. 기업의 규모와 소비자 특성, 제품과 서비스의 종류에 따라 적합한 페르소나는 다릅니다. Empire, hero, expert, friend, righteous 등으로 나뉘고, 이는 기업이 의도해서 선택할 수도 있지만, 사람들의 심상에 자연히 떠오르기도 합니다.
이상 일곱가지 브랜드 체험은 고객과의 소통을 통해 브랜딩이 설립되고 생장하는 과정입니다.
제가 이렇게까지 책 한권을 소상히 정리한 적은 별로 없습니다. 책이 다소 교과서적이라 지나치게 큰 그림만 이야기하고 끝내긴 아쉬웠고, 저도 다시 복습하는 의미도 있습니다.
Inuit point ★★★★★
저는 매우 만족스럽게 읽었습니다. 교과서적이라 썼지만, 구어체로 강의하듯 써있어 술술 잘 읽힙니다. 사실 이 모든걸 다 실행하긴 어렵고 기업 상황과 맞지 않기도 합니다. 그러나 전체 개념을 머리에 두고 브랜딩을 해나가면 꽤 효가가 클 것입니다. 저는 저와 함께 하는 스타트업들에게는 여기 내용을 십분 활용하고 있습니다.
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