Inuit Blogged

비즈니스 스쿨 때, HR 과목 중 행동심리학을 수강한 적 있었습니다. 인간의 성격 모형에 대해 MBTI와 Big 5를 배웠습니다. 기억에 MBTI는 신비롭게 과학적인 느낌이었고, 빅5는 따분하게 과학적인 느낌이어서 MBTI를 더 좋아했었지요.

졸업 후, MBTI를 몇 년에 한번씩 해보면 약간씩 달라지는 부분이 있어 이상했습니다. 궁금해서 찾아보니, MBTI는 더 이상 심리학계에서 인정받지 못하는 모델임을 알게되었습니다. (이항분포가 아닌 정규분포를 갈라 판정을 내리는 흠결이 가장 크고, 자기보고의 한계성, 더 멀리는 마이어스-브릭스 모녀가 심리학의 지식이 전무한 상태로 만들어낸 모형이란 점들입니다.)

별점 수준의 MBTI를 버리면서 인간성격 모형은 잊고 있다가, 최근에 HR 관련 방법론을 찾던 중 성격 유형에 다시 관심이 생겼습니다. 현재 학계에서 인정되는 모형은 크게 두 가지 같습니다. 빅5와 갤럽의 강점찾기(strength finder)로, 둘 다 많은 반복 테스트와 통계적 검정을 거쳐 과학적 지지를 받습니다.

갤럽의 강점찾기는 유료로 해봤는데 썩 마음에 들지 않았습니다. 진단결과가 의미는 있되 갤럽의 상업적 목적에 속박된 탓이지요. 과도하게 복잡해서, 갤럽의 플랫폼 내에서 소비하고 활용되어야하므로 유연성이 떨어집니다. 자연스레 빅5에 관심을 갖게 되었고, 주변 전문가에게 쓸만한 책을 여쭤보아 추천받은 책이 이겁니다.

이기범, Michael Ashton

서론이 길었지만, 이 흐름을 이해하지 못하면 책은 위치는 모호해집니다. 이론적 출발점이 빅5 모형이기 때문이지요. 빅5를 믿은 연후에, 이 책의 주장을 믿어야 성립이 됩니다.

결론부터 말하면, 저는 이 책이 통계적으로 시사하는 주장을 믿고, 이후 제가 삶을 보는 중요한 프레임이 될 것 같습니다. 무엇이 이 책의 핵심일까요?

바로 H팩터입니다. 빅5의 다섯 요소는 Emotionality (정서성), eXtraversion(외향성), Agreeableness(원만성), Conscientiousness(성실성), Openness(개방성)입니다. 원래 빅5의 연구자인 두 저자는 다양한 실험을 하다가 한가지 이상한 점을 발견합니다. 즉, 미국 이외의 지역, 예컨대 한국이나 유럽에서 빅5 결과가 약간의 통계적 설명력이 떨어지는 현상을 본겁니다. 빅5 자체는 이미 많은 실험이 이뤄지고 설명력이 있음이 증명되었으니 이 실험의 특이점이 무엇일까 살펴볼만한 지점이었지요.

좀 더 연구를 한 이후에, 저자는 미국 이외의 지역에서 더 두드러진 제6의 요소인 H요소, Honesty/Humility(정직성/겸손성)을 발견합니다. 심지어 미국 데이터도, 이 H요소를 고려하여 다시 보면 기존 데이터의 설명력이 미세하게라도 더 높아짐을 발견했습니다. 즉, 빅5 자체가 틀린게 아니라 그 중에 녹아있는 H요소를 갈라서 보면 더 온전해진다는 거지요. 결국 기존 5요소에 H를 추가한 HEXACO모형으로 인간을 더 잘 이해할 수 있습니다.

한가지 꼭 염두에 둘게 있습니다. 여기서 H요소는 솔직하다는 뜻의 정직성과 등가가 아닙니다. 이타성으로 읽는게 가까울 정도로 정직-겸손이라는 두가지 핵심 개념을 포괄하는 개념이라는 점을 잊으면 텍스트를 오독하기 십상입니다.

몇가지 HEXACO 예를 들겠습니다.

H가 낮고 정서성도 낮은 경우는 모험가적 행동을 할 확률이 높습니다. 정치가나 기업가에 자주 보이지요. 반면 H가 낮고 성실성도 낮은 경우는 직원으로 매우 위험한 사람입니다. 이기심과 충동성으로 조직내 인간관계도 파괴하면서 남탓을 많이 하게 되니까요.

인간의 성격이 6개 인자의 조합으로 규정된다는 점이 불편하게 느껴질지도 모르겠습니다. 이리 명료한 특질은 자칫 운명론적 느낌마저 들수 있습니다. 어떤 요소는 타고나서 바뀌기 힘들기도 하니까요.

그러나 재미난 것은 어떤 요소의 높고 낮음이 장단점이 아니란 점입니다. 예컨대 정서성이 높으면 위험회피 성향이 강합니다. 야만의 시대에는 이런 성격이 생존에 유리하지만, 현대에서는 약간의 위험을 감수할 수 있는 낮은 정서성이 더 유리하기도 합니다.

마찬가지로 인간의 성격이란 6가지 요소의 조합으로 이뤄지지만, 어떤 성격요소의 특질이 다른 요소를 강화 또는 중화시킨다는 점입니다. 아주 특이한 몇가지 조합이 말고는 절대선이나 절대악이 아닌, 그냥 우리가 보는 통상적이고 다양한 인간형을 만들게 됩니다. 성마른 표정을 하지만 속은 따뜻하다든지, 공부를 싫어하지만 사람들과는 친화적으로 지내며 지식을 쌓는다든지 말이지요.

Inuit Point ★★★★★

HEXACO가 빅5를 대체할지 보완할지는 모르겠습니다. 하지만, 이정도 설명력이 좋은 모형이 있으리라고 상상도 못했던 저로서는 매우 신선한 배움이었습니다. '내가 알고 있는걸 당신도 알게 된다면' 이 인생 공략집 느낌이라면, 이책은 게놈 해부도를 보는 기분입니다. 삶의 비밀을 엿본듯한 즐거움이기도 합니다. 아, 작가분들은 이거 잘 쓰면 완전 캐릭터 생성기입니다.

장군의 전술은 장교의 전략이고, 장교의 전략은 사병의 전술입니다. 

즉, 큰 그림을 그리고 조직 내 넓은 범위와 소통하여 뜻을 이루는게 전략이라면, 목적을 달성하기 위한 최선의 방안을 검토하고 실행하는게 전술이지요. 우열 개념보다는 시야의 차이입니다.

그런면에서 마케팅 관련해서 전략 개념이 필요한건 그로스해킹과 브랜딩이라고 저는 생각합니다. 브랜딩은 온전히 실행하려면 사업 전략과 기업 정체성 그리고 조직의 운영을 물고 들어가기 대문입니다.

홍성태

그리고 오랫만에 좋은 책을 만났습니다. 이 책 한권이면 브랜딩 관련해서 개념을 잡기 좋습니다. 저도 명료하게 머릿속이 정리되어 좋았습니다.

저자의 말 중 가장 가슴에 와 닿은 말은, 브랜드는 명사가 아니라 동사란 지적입니다. 수많은 브랜딩의 실패는 선언적 명사형인 브랜드에 있습니다. 하지만 동사형으로 브랜드를 만들고 소통하고 성과를 내는 과정 자체로 보면 좀 더 성공할 가능성이 높고, 확실한 효과를 봅니다. 그게 브랜딩입니다.

책은 크게 두 덩이로 나뉩니다.

브랜드 컨셉을 정하는 7C와 실행에서 브랜드 체험을 목적하는 7E. 각 항목이 일곱개나 되며 말을 만들기 위해 우격다짐으로 갖다 붙인 7C나 7E입니다. 곧이 곧대로 외우기 보다는 말하고자 하는 내용에 주목하는게 더 현명합니다.

브랜드 컨셉을 잡는 7C

Customer Orientation

고객의 눈으로 내사업을 (재)정의하라. 예컨대 현대백화점이 생활제안업(life style)로 스스로를 재규명하고 이룬 성과는 눈부시지요. We shall (  ). 이 괄호를 채우는데 공들일 필요가 있습니다.

Condensation

다양한 생각을 그대로 표현하기 보다는 무손실 압축해서 정리해야 커뮤니케이션이 잘 됩니다. 핵심을 간직하여 유지하는 비결이기도 합니다. 예컨대, 띵동이라면 '현관에서 만나는 세상'에서 서비스의 지향점을 조직 내외부에 명징하게 알릴 수 있고 실행할 수 있습니다.

Creativity

How to tell 관점입니다. 좋은 뜻도 쉽게 전달하지 않으면 소용이 없습니다. 선입견을 깨는 화술을 개발하면 효과가 배가됩니다.

Continuity

브랜딩이 동사란 관점에서 가장 중요한 덕목입니다. 선언적 브랜드가 장기적으로 성공한 사례는 없다고 봐야합니다. 조직 관점에선 실행이 매우 어려운 부분이기도 합니다. 경영자가 브랜드 관점이 약하거나 고객관점이 부족한 조직에서 종종 아니 꽤 자주 생기는 문제이기도 합니다. 브랜드 론칭해 놓고 바로 수정하고 또 바꿔 말하는 경우, 돈은 돈대로 쓰고 브랜드는 고스란히 망쳐먹습니다. 어떨 때는 나빠도 꾸준한 브랜딩이 효과가 큽니다. 이는 브랜드가 대중과 소통하는 방식과 시차가 존재하기 때문입니다.

Combination

이는 브랜딩보다는 브랜드 믹스에 더 의미있는 관점인데, 결국 다양한 제품군이 있을 때 어떻게 포지션을 잡아갈지의 방향을 말합니다. 즉, 수익성이 낮아도 대중의 관심을 끄는 상품과 서비스가 고객을 들여오고, 수익은 저관여 고수익 제품에서 내도록 설계하는 건 조합을 잘 구성하는데 달려 있습니다.

Consistency

시간으로서의 지속성이 continuity라면, 조직의 어느 분야라도 일관된 고객 경험을 제공하는 consistency는 실행에 결정적으로 중요합니다. 동사로서의 브랜딩이 성공하고 실패하는건 이 조직적 일관성의 함수라고 저는 생각합니다. 그리고 조직의 변화관리를 물고 들어가기 때문에 전략으로서의 브랜딩을 제가 지적하는 이유이기도 합니다.

Complementarity

역시 조직의 이슈입니다. 조직내 상호보완과 조직 전체로서의 완결성입니다. 저는 굳이 consistency와 갈라서 설명하는게 효율적인지는 모르겠습니다.

브랜드 컨셉을 정하고 실행해 나가는 아웃바운드 관점에서 일곱가지 항목을 정리했습니다. 결국 좋은 이름, 히트칠 개념을 쫓아다니는게 브랜드가 아니란 점을 명확히 알기만 해도 성과라고 봅니다.

브랜드 체험의 7E

Extrinsic Marketing

비본질적 욕구, 주변적 요소에 집중해서 소비자의 만족을 끌어들일 수만 있다면 대박입니다. Needs에서 wants로 옮겨가면 수요와 가격에서 자유롭습니다. 물론, 이상적입니다. 매우높은 수준의 역량과 자원이 뒷받침해야 하므로 실행은 매우 어렵단 점을 짚어 둡니다.

Emotional Marketing

흔히 말하는 감성 마케팅입니다. 특별한건 없지만, 아래의 8情 프레임웍은 제게 신선했습니다.

감성마케팅의 전개는 Be > Have > Do > Mean의 순서로 전개하는게 무리가 없는데, 이는 소비자의 인간적 인식의 흐름과 채널의 특성이 그렇기 때문입니다. 즉, 존재를 알리고, 그 특성을 좀 더 소개하고, 효익을 적극적으로 소통한 후 고객 마음에 이미지로 의미를 남기는 과정입니다.

Emphathy Marketing

흔히 말하는 공감 마케팅입니다. 저자의 지적처럼 실은 화성에서 온 마케터와 금성에서 온 소비자 만큼이나 간극이 넓은게 기업과 소비자의 사이입니다. 하지만 실행하다보면 기업의 관점에서 소통하고 판단하는 경우가 많지요. 문제 해결은 고객이 당연히 기대하는 사항이고, 공감하며 고객을 이해할 때 진정한 교감이 형성되고 연결이 됩니다.

Esthetics Marketing

감각적 체험입니다. 디자인이 기여할 부분입니다. 브랜드가 what to say를 말하는 conception이라면, 디자인은 how to say를 고민하는 perception입니다. 기능(function)에 느낌(feel)을 더하는 과정입니다. 문제 해결이라는 제품/서비스의 기본 기능에 더해 와우!를 끌어내는 요소이기도 합니다.  한가지 고려할 점은 브랜드의 유형에 따라 디자인이 기여할 부분이 다릅니다.

Episode marketing

제가 제 책에서도 누누히 강조했던 스토리의 힘입니다. 스토리는 인식의 단계를 거쳐 관계를 좁히고 동화되는 열망의 관계로 승화시키는 마력이 있습니다. 다만, 마케팅 관점에서는 스토리보다는 짧지만 강렬한 에피소드의 효과에 주목할 필요가 있습니다.

Entertainment marketing

가장 중요한건 소비자를 돈 내는 호구로 보는게 아니라, '사람'으로 인식하는게 출발점입니다. 감정이 있는 인간임을 이해하고 타겟 고객층의 VaLS(가치관과 생활방식; value & life style)에 따른 희로애락을 같이 하겠다는 의지가 중요합니다. 그래서 AIO를 깊이 이해하려는 노력이 핵심입니다. 고객이 24시간을 어찌 보내는지 (activity), 무엇에 관심을 갖는지 (interest), 세상 다양한 이슈에 어떤 생각을 갖는지 (opinion) 묻고 공부해야 합니다.

Ego marketing

마지막은 페르소나입니다. 이것도 제 책에서 강조한 소통원리 WHISP 중 마지막과 상통합니다. 브랜드가 갖는 정체성에 색을 입혀 페르소나화 하는겁니다. 기업의 규모와 소비자 특성, 제품과 서비스의 종류에 따라 적합한 페르소나는 다릅니다. Empire, hero, expert, friend, righteous 등으로 나뉘고, 이는 기업이 의도해서 선택할 수도 있지만, 사람들의 심상에 자연히 떠오르기도 합니다.

이상 일곱가지 브랜드 체험은 고객과의 소통을 통해 브랜딩이 설립되고 생장하는 과정입니다.

제가 이렇게까지 책 한권을 소상히 정리한 적은 별로 없습니다. 책이 다소 교과서적이라 지나치게 큰 그림만 이야기하고 끝내긴 아쉬웠고, 저도 다시 복습하는 의미도 있습니다.

Inuit point ★★★★★

저는 매우 만족스럽게 읽었습니다. 교과서적이라 썼지만, 구어체로 강의하듯 써있어 술술 잘 읽힙니다.  사실 이 모든걸 다 실행하긴 어렵고 기업 상황과 맞지 않기도 합니다. 그러나 전체 개념을 머리에 두고 브랜딩을 해나가면 꽤 효가가 클 것입니다. 저는 저와 함께 하는 스타트업들에게는 여기 내용을 십분 활용하고 있습니다.

Michael Sendel

(부제) 무엇이 가치를 결정하는가

(title) What money can't buy

돈돈돈

돈 싫다는 사람은 없다. 하지만, 언제부터인가 돈이면 최고라고 여기는 인식이 강해졌다. 예전보다 더 풍요로움에도 불구하고 돈만을 외친다. 그에 따르는 말이 있다.

"돈으로 못 사는게 뭐 있어?"

돈으로 살 수 있는 것들

책에도 나오지만 정말 돈으로 살 수 있는게 많다. 돈만 주면 비행기를 탈 때나 먹을걸 살 때 줄을 안 서도 된다. 아이도 살 수도 있고, 아이를 낳을 권리를 살 수도 있으며 반면 마약중독자가 임신을 못하게 할 수도 있다. 맑은 공기를 사거나 대기를 오염시킬 권리도 살 수 있고, 멸종위기의 동물을 사냥할 권리를 살 수 있다. 세상 눈 닿는 모든 것은 광고의 장소로 거래가되고 심지어 인간의 몸, 문신광고도 깜짝 놀랄정도는 아니다. 장기가 거래품이 된지는 이미 꽤 됐다.

돈으로 살 수 없는 것들

이렇게 자유시장주의라는 기치아래 거래가 불가능한건 거의 없어졌다. 정의란 무엇인가의 저자인 센델은 과연 이런 거래만능주의와 자유시장주의가 옳은 건지 생각해볼 화두를 던진다. 돈으로 살 수 있는게 많아진다면, 설령 그게 당사자의 자유의지에 따른 거래일지라도, 문제는 있다. 사회 공동체라는 맥락에서 벗어나 금전의 잣대로 치환된 가치체계에서 살게 된다. 그럴수록 "부"는 더 중해지고 이는 불평등을 심화시키는 자기가속화 과정을 밟게 된다.

도덕적 경제론

하지만 우리는 '어떤' 거래는 매우 불편하게 느낀다. 아직 공동체적 가치관이 우리 뇌리에 남아있기도 하지만, 근원적으로 인간 자체에 대한 믿음과 의지가 우리의 한 축을 이루기 때문이다. 결국 강압이 없는 자유의지에 의한 거래일지라도 어떤 상황은 

1)공정성에서 마음을 불편하게 만들거나, 

2) 거래품 자체의 의미를 손상하는 부패의 형태로 

우리를 거북하게 만든다. 예컨대 기부를 하여 대학을 간다면 열심히 공부한 사람들은 공평하지 않다 여길뿐더러, 그런 학교는 아카데미아로서의 품위를 잃어 매력없는 상품이 되버린다.

Inuit Points ★★★★☆

역시 센델이다. '정의란 무엇인가'를 인상 깊게 읽었던터라 이 책을 선택했다. 그리고 그 기대는 충족했다. 다만 '정의란 무엇인가'의 방대한 사고의 범위보다는 이번은 스케일이 작다. 하지만 배금주의에 가까운 이 시절, 몰가치의 메마르고 갈길 없는 가치관의 혼란에 단비같은 메시지가 있다. 도덕과 시장은 배타가 아니라 상보관계다. 같은 돈을 쓰거나/벌거나 돈 값을 충족하는지만 살필게 아니라, 그 사회적, 관계적, 규범적 의미를 한번 새겨볼만하다는 점을 조명한데서 책의 가치는 충분 이상이다. 마지막 센델의 질문이 여운을 남긴다.

"돈으로 살 수 없는 도덕적/시민적 재화는 존재하는가?"

"시장이 우리 대신 결정을 내리도록 허용할 것인가?"

당신의 대답은 어떠한가?

변혜정 백승선

A book like choloate

이 책을 뭐라 비유하면 좋을까. 

딱 초콜릿 같다. 먹어서 한끼 배부르지도 않고, 안먹는다고 죽는 것도 아닌데, 보면 소유를 욕망하고, 간직하고 싶은.

딱 그렇다. 벨기에 곳곳을 간단히 설명한 내용은 타 여행서랑 그리 다르지 않다. 오히려 분량은 적다. 여행지 다니는 참조로 하기엔 내용이 빈약하다. 내용을 설명하자면 딱히 쓸말도 없을 정도로 한산한 글이다.

Warm touch

이 책의 강점은 감성이다. 감성 충만한 도시곳곳의 사진도 사진이려니와, 사진을 바탕으로한 일러스트가 일품이다. 그냥 벨기에 일러스트집이라 생각해도 소장가치가 충분할 정도다. 물론 책 자체도 감성이란 렌즈로 보면 빼곡하다. 문학적 감수성으로 여행자의 눈길 발길 닿는 순간을 잘 잡아두었다. 눈이 아니라 가슴으로 읽는 책일지도 모른다.

Travel without flying

그래서 이 책은 여행 준비서보다는 대리여행서라고 보는게 적당하다. 책은 스르륵 한두시간에 다 볼 분량인데, 비주얼이 좋아 야금야금 읽고, 다 읽고도 가끔 꺼내 사진과 일러스트를 본다. 심지어 직접 벨기에로 가는 비행에도 이 책을 넣어가고 싶은 마음이 굴뚝이었다. 현실이 더 남루할걸 알기에.

Inuit Points ★★★☆☆

사람따라 호불호가 갈릴게 확실하다. 정보를 찾는 분에겐 별로 추천하고 싶지 않다. 중요한 점은 짚었으되 자체로 온전치는 않아, 여행의 길잡이로 삼자면 별도의 리서치가 새로 필요하다. 

하지만 벨기에를 느끼고 싶다면 좋은 시작점이다. 아니, 이 책 보면 마음이 쿵쾅거려 비행기 표를 지르고 있을지도 모르겠다.