2007, CD, HQ-사업부 이원론, Michael Raynor, productivity frontier, real option, Sony, strategy paradox, 가장 확실한 전략이 가장 실패할 전략, 기업전략, 미니디스크, 번역은 꽝, 비용 우위 전략, 생산성 프론티어, 선택과 집중, 소니, 시간 지평 가설, 시나리오 기법, 실물 옵션, 실패 사례 연구, 애플사, 전략 패러독스, 전략경영, 전략적 옵션 관리, 제품 차별화 전략, 캐나다 달러
두가지 궁금증입니다.
1. 매킨토시로 확고한 마니아 층을 형성하고 있던 애플은 한때 업계의 뒤안으로 사라졌습니다. 그리고 아이팟과 함께 화려하게 재등장했지요. 왜 그럴까요.
2. 베타 방식의 비디오 녹화로 VHS 방식에 무참히 밟힌 소니입니다. CD와 미니디스크라는 선도적 제품을 가지고도 왜 또다시 MP3P에게 주도권을 완전히 빼았겼을까요.

Michael Raynor

 (원제) Strategy paradox

전에도 말했듯, 전략도 두가지 범주로 구분 가능 합니다. 순수 전략을 강조하는 기업전략과, 실행력을 강조하는 전략경영이지요. '위대한 전략의 함정'은 오랫만에 읽는 순수 전략책입니다. 제 소임이 전략 담당 임원이기도 한지라 내내 신나서 즐겁게 읽었습니다.

생산성 프론티어
책이 다루는 핵심 개념은 전략 패러독스 (strategy paradox)입니다. 가장 확실한 전략이 가장 크게 실패할전략일 가능성이 높다는 뜻입니다. 왜 그럴까요. 이 부분을 이해하기 위해선 생산성 프론티어 (productivity frontier)를 이해해야 합니다. (책은 이 개념을 독자가 안다고 전제하여 이해가 어려울수도 있습니다.)
 가장 외곽의 곡선이 생산성 프론티어입니다. 모든 기업은 경쟁에서 살아남기 위해서는 프론티어까지 이동해야 합니다. 그일정과 환경은 불확실성에 노정되어 있지요. 첫째 질문의 주인공인 애플은 전형적인 제품 차별화 전략입니다. 고비용-고가치입니다. 하지만, PC 업체들이 적정한 가치에 저비용을 달성하는 바람에 애플은 프론티어 안으로 감싸졌지요. 그 후 재기의 시간까지 어정쩡한 기업으로남았던겁니다. 다시 고부가가치 제품으로 귀환해서야 생산성 프론티어에 당도했습니다. 이번엔 새로운 프론티어를 확정했지요.

고독한 선택, 그리고 외골수 집중
다시 전략 패러독스로 갑니다. 어떤 기업이든 프론티어로 이동해야 우위를 점합니다. 그 길은 명확한 선택을 요구합니다. 비용우위든 차별화든. 그래서 선택과 집중을 합니다. 몇번 말했지만 선택과 집중은 매우 무서운 말입니다. 선택은 배제하는 대안을 거들떠 보지 않겠다는 서약이고, 집중은 택한 대안에 목숨걸고 올인하겠다는 맹세기 때문입니다.

바로 이 부분을 패키징한게 전략 패러독스입니다. 가장 확실해 보이는 전략에 가장 집중 (또는 올인)하게 됩니다.하지만, 예상하지 못한 변화가 생기면 가장 크게 자빠지게 됩니다. 이게 전략 패러독스의 핵심입니다. 소니의 거듭된 실패도 그런 연유입니다. 베타의 실패를 거울삼아 절대로 실패하지 않도록 전략을 잘 수립했기에 큰 실패를 했습니다. 사실 실패의 원인은 전략의 오류가 아닌 환경의 변화였으니까요.

답은 전략적 옵션
여기까지라면, 제 상상의 범위를 넘지 않습니다만, 책의 독창성은 그 해결책에 있습니다. 레이너 씨는 전략의 핵심을 '전략적 옵션' 관리라고 파악합니다. 실천 과제는 두가지입니다.

첫째, 전략 역할 분담입니다. 레이너 씨는 계층구조의 시간 지평설을 채택합니다. 조직의 공식 타이틀과 관계 없이 더먼 시간 지평을 고민하고 관장하는 사람을 상위계층으로 간주합니다. 그래서 HQ-사업부 이원론을 제안합니다. 각 사업부는 집중에전념합니다. HQ는 불확실성 관리와 전략적 대안 또는 옵션관리를 합니다. 그 둘이 뒤바뀌면 재앙입니다. 

둘째, 불확실성 관리 방안입니다. 레이너 씨는 두가지 방법을 제안합니다. 미래 상황의 예측은 시나리오 기법을 활용할 것, 그리고 대안 창출과 실행을 실물 옵션 (real option)으로 모델링 하는것입니다. 제가 한 때 실물 옵션에푹 빠졌다 요즘은 아예 잊고 살았습니다. 이젠 차츰 아스라해져 가던 차에 머리가 반짝하는 멋진 아이디어입니다. 실천적으로는이사회의 역할이 강조됩니다. 경영에 깊게 관여하지 말고 판정단 역할을 하라는거지요. 실질적 대안마련은 경영진이, 이사회는위험평가와 찬반을 나누면 위험 관리가 향상될 것입니다.

실패 연구
크리스텐슨과 함께 연구한 레이너 씨입니다. 이 책 역시 범상치 않습니다. 제가 Good to great이나 기타 경영서에서 계속 부르짖던, 사후적 연구가 갖는 불완전성에서 출발합니다. 진정한 교훈은 성공 스토리 뿐 아니라 실패 연구(failure study)를 통해야 제대로 안다고 말합니다. 딱 맞습니다. 고위험 전략의 결과는 대성공 아니면 사멸이기 때문입니다. 사멸은 기록되지 않습니다. 실패를 외면하면 고위험을 바로 대성공과 등치하게 됩니다. 자연 대실패를 양산하겠지요.

아쉬운 번역
반면, 책의 번역은 입에서 고운말 안 나옵니다. 저는 그나마 이 분야를 공부했으니 추정이라도 합니다만, 기초 지식 없는 사람은 어찌보라고 번역이 엉망인지 모르겠습니다. 용어의 부주의는 물론, 주요 골자를 문장흐름에 묻어버려 글 따라가기가 쉽지 않습니다. 캐나다 기업의 인수합병에 나오는 C$(캐나다 달러)를 코르도바 (C$, 니카라구아 통화)로 끝끝내 표기하는 고집과 미련은 누구의 탓을 해야할지. 아마, 번역만 깔끔했으면 올해의 top 5에 일찌감치 예약했을걸 말이지요.

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  1. BlogIcon 레이먼 2009.03.14 22:45

    Inuit님의 다른 글과는 달리 이번 포스트에는 댓글이 달리지 않았네요. 대부분 포스팅되기 무섭게 댓글이 주욱 달리는 일반적 모습과는 사뭇 대조되네요. 오늘이 토요일이라 모두들 가족과 시간 보내느라 아직 컴퓨터 앞에 앉지 않아서 그럴수도 있겠네요.

    이 글의 끝부분에 저는 흥미가 느껴집니다. 주로 성공학, 성공한 기업에 대한 이야기만 접해온 저로서는 실패 연구에 대한 가치를 무시하고 있었다는 뉘우침을 전해 줍니다.

    그리고 번역서의 최고의 문제점, 엉성한 번역이 얼마나 독자들의 책읽기의 고통을 가중한다는 점에 전적으로 동의합니다. 그래서 제가 읽은 책 중에서 이상한 번역을 고생한 사례를 트랙백으로 걸고 갑니다. 안녕히 주무세요.

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.15 17:04

      소재가 딱딱했을 수도 있구요. ^^
      실패연구는 정말 중요합니다.
      부존재가 말하는 교훈을 찾는 작업이니까요.

      # Delete
    • BlogIcon asteray 2009.03.16 07:33

      실패연구도 사업리스크 측정 측면에서는 도움이 되는 경우가 많은 것 같습니다. 다만 실패하지 않는 것이 성공은 아니니까 실패케이스는 좋은 안타를 위한 교훈들이라고도 볼 수 있죠 : )
      크리스텐슨 교수님 fan 인데 함께 수학하신 분이 쓰신 책이라면 일단 읽고 봐야겠군요 ^^ 소개 감사합니다.

      # Delete
    • BlogIcon Inuit 2009.03.17 22:09

      네. 부연설명하자면 실패연구와 성공사례연구가 상보로 작용하면 입체적인 윤곽을 알거란 뜻입니다.
      실패사례만 단일연구하는 것 보다는 좀 더 포괄적으로 언급하고 있지요.

      # Delete
  2. 2009.03.15 15:44

    비밀댓글입니다

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.15 17:04

      왠지 물의를 빚는듯한.. ^^;

      # Delete
  3. 2009.03.15 16:59

    비밀댓글입니다

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.15 17:05

      오늘은 좀 힘들지 않을까요.. ^^

      # Delete
  4. BlogIcon 하민빠 2009.03.16 09:29

    책 내용이 쉽지는 않겠구나..라고 생각하면서도, 사 봐야겠구나...라고 마음 먹던 중, 마지막에서 망설여 지네요. 좀 고민해 봐야 겠습니다. ^^

    Inuit 님이 집필하시는 책은 한글로 씌여지겠죠? ^_^

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.17 21:37

      물론 한글입니다만.. 잘 알아먹게 써야할텐데 말입니다. ^^;;

      # Delete
  5. BlogIcon soobook 2009.03.17 00:12

    (상품 왔어요^^)
    오옷 어렵군요...
    책 쓰신다면서요
    잘 되가고 있으시나요?

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.17 21:39

      상품 고맙습니다. ^^
      책은 열심히 적고 있습니다.
      성원 고맙습니다. ^_^

      # Delete
  6. BlogIcon 제니퍼 2009.03.17 05:45

    더 먼시간 지평을 고민하고 관장하는 사람을 상위계층으로 간주한다...
    비단 조직 경영 - 아 물론 경영 역시 비즈니스 영역에 국한되는 것만은 또 당연 아니지만 말이죠 - 에서만이 아닌, 그냥 우리 인생, 자기 삶의 운용에도 중요한 통찰을 주는 말씀으로 읽힙니다. 흠...

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.17 21:40

      그쵸.
      또 그게 fair하다는 생각도 들구요. ^^
      살면서 그런 사람에게 자문하고 기대게 되잖습니까.

      # Delete
  7. BlogIcon Jay 2009.03.20 16:39

    번역이 아쉽게 되어있더라도 Inuit님의 글을 읽고 책을 보면 조금 나을 거란 생각이 드네요^^ 좋은 글 잘 읽고 갑니다~

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.20 22:49

      네. 큰 줄기만 잊지 않고 보면 얻는게 있습니다. ^^

      # Delete
  8. 이철웅 2009.03.20 22:14

    이번 서평의 첫 단락을 읽고서 냅다 책을 구입하려다가...
    번역 이야기에 멈칫하고 있습니다. ^^;
    그래도 inut 님이 추천하신 책이니 그것만으로도 일독할 이유는 충분합니다만

    들를때마다 좋은 글 감사히 읽고 있습니다.
    어제는 때늦은 몸살에 걸려 하루종일 골골 거렸네요.
    낮에는 따뜻하지만 밤에는 아직도 쌀쌀한 계절이네요. ^^
    inut님도 감기 조심하세요

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.20 22:51

      번역이 skillful하지 않아서 그렇지 어찌어찌 알아먹을만 하기도 합니다. ^^;;

      건강 조심하세요.
      주말 지나면 다시 예년 기온이라더군요.
      본격 황사 오기전에 빨리 낫길 바랍니다.

      # Delete
real option, 가치평가, 실물 옵션, 옵션
어제 리얼옵션에 대한 강의에서 정말 눈이 확 틔는 내용이 있었습니다.

통상적으로 알던 내용은, 리얼 옵션은 underlying asset이 실물인 것이 주된 차이입니다. 일반 금융 옵션과 방법론적으로 같으며, 따라서 초기에 일부 투자하고 나중에 의사결정을 변경하는 식으로 옵션이 형성이 되며 이때 초기 투자분이 옵션 프리미엄인 것입니다.

그러나, 어떤 경우에는 회사가 특정한 투자안을 지금 시도할지 3년후 시도할지 유연하게 선택할 수 있음을 "알기만" 해도 이는 리얼 옵션으로 가치를 계산할 수 있으며, 이것이 Firm value에 포함이 된다는 내용입니다.
이는 지금까지의 Firm valuation에 대한 견해에 혁명적인 발상의 전환을 의미하는 것이죠.
철학적으로 말하자면, "내가 너의 이름을 불러 꽃이 되는" 인지론적 가치평가 모형이라고까지 생각할 수 있습니다.

반증으로 내세우는 것이, 'xx회사가 oo계획을 검토중'이라는 소식으로도 주가에 영향을 미치는 것은 바로 이러한 리얼 옵션의 가치가 firm value에 반영이 되는 것이라고 볼 수 있다는 것입니다.

결론적으로, 창의적인 관리자는 이렇게 회사가 갖고 있는 기회 요인을 포착하여 "인지" 하는 것 만으로도 회사의 가치를 높일 수 있다는 점. 잊지 말아야겠습니다.

-by inuit

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  1. 多奉 2003.11.12 12:47

    동감합니다.

    박찬석 교수님의 "진짜옵션(Real Options)" 강의는 교수님의 교수법도 탁월하시지만, 마치 기업재무정책(과목이름이 적합하지 않은 것 같아요. '기업재무론'이 더 낫지 않습니까?)의 총정리 및 결정판과 같은 수업인 것 같습니다. 즉, 기업재무의 과거의 framework(주로 NPV방법)을 죽~ 정리해보고, 이것의 문제점을 짚어보고, 이 문제점에 대한 대안인 Real Options이라는 미래에 득세(?)할 framework을 다루는... 소위 story가 있는... 촛점이 있는 과목인 것 같습니다.

    지난 수업 내용과 관련하여 기업의 가치평가에 있어 투자안 결정의 유연성이 기업의 가치에 반영됨을 알게 되었는데요. 이 유연성이라는 것이 비단 기업의 가치평가, 투자안의 가치평가에만 반영되는 것이 아니라, 기업 전략의 실행에도 결정적인 가치를 부여함을 요즘 새삼 느낍니다.

    제가 요즘 틈틈히 읽고 있는(주로 수업 시간에 교수님이 수업의 주제에서 다소 벗어나는 - 세칭 삼천포로 빠지는 - 시간에 젭싸게 읽는...^^) "Builders & Dreamers(Morgen Witzell著, 김은령 옮김)"라는 경영史 책을 보면, 전략적 사고의 기원을 찾는 대목이 나옵니다. 내용이 워낙 방대하여 간단히 말씀드리기가 어려우나, "핵심은 전략을 짜는 것도 중요하나, 실행에 있어 그 전략을 변화하는 상황에 맞게 변형하여 구사하는 것이 성공의 열쇠다."라는 점입니다. 이 명제에 대해서, 프로이센의 프리드리히 대왕의 사례, 마키아벨리의 <군주론>의 내용을 언급하죠.(기회가 있을때, 이 주제에 대한 글을 한 번 올립죠.) 그런데, 경영대학원에서는 주로 최상의 전략을 수립하는데 주력하는 경향이 큰 것 같습니다. "전략을 수립하고 실제로 수행하는데 있어 경영 환경이 변화했을때, 어떻게 대처하는가?"에 대한 접근이 부족한 것 같아요. 이런 접근 방법에 대한 mindset을 제공하는 것이 real options가 아닌가라고 생각합니다.

    多奉

    # Delete Reply
  2. BlogIcon Inuit 2003.11.12 19:19

    맞는 말이야.
    구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라고.
    멋진 전략을 짜기는 쉬우나 전략을 실행하는 것은 쉬운일이 아니지.
    그래서 나의 늘상적 관심은 전략의 실행이고, SEM이니 SFO에 열중하는 이유도 거기에 있는 것이야.

    "팬시한 전략보다 상식적이지만 실행해 내는 전략"

    That&#039;s my motto.

    # Delete Reply
  3. BlogIcon 5throck 2009.03.15 15:08

    글을 쓰신 것을 보니 그 수업을 꼭 들었어야 했다는 생각이 불쑥 듭니다... ^^ 요즘은 다시 시작해야겠다는 생각이 많이들어서요...

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.03.15 17:19

      다시 시작한다니.. 모종의 변화가 있으신건가요...

      # Delete
  4. qnseksrmrqhr 2009.10.19 12:03

    멋진 전략을 멋진 실행으로 만드는 길은 어디에 있는지요?

    # Delete Reply
    • BlogIcon Inuit 2009.10.19 22:03

      마음있는 곳이지요.

      # Delete
EVA, NPV, real option, 실물 옵션
이번학기에 Real option 과목을 듣고 있습니다.

미국 Auburn 대학에서 engineering economics를 하는 분이 방문교수로 와서 가르치시는데, 원래 리얼 옵션에 매료되어, 저번학기에 원치도 않는 선물&옵션 과목까지 들었던 저로서는 참 좋은 기회가 아닐 수 없지요.
학기전 다른 수강과목을 확정지어놓았기에 청강이라도 하려고 들어갔다가 수강으로 단번에 바꿨을만큼 현재까지 만족스럽습니다.
선생님도 인품이 좋으시고, 과목도 신선한 시각을 제공하는데다가, 무엇보다도 작년 기업재무 과목에서 충분히 다루지 못해 갈증같은 아쉬움을 풀 수 있었으니까요.

요즘 강의의 주제는 전통적이며, 대세이자, 독점적 지위를 누리는 투자안 평가방식인 NPV에게 '제몫 찾아주기'운동이라고 할 수 있습니다.
알고는 있지만 기계적으로 무시하는 가정들, 또 진정한 뜻을 음미해보지 않고  관행적으로 사용하는 변수들 이런 것들의 한계를 조목조목 짚어가며 NPV 공박을 하는 것이 참 재미납니다.
오늘은 그나마 모던하다고 평가받는 EVA를 도마위에 올려놓았지요.
선생님이 매력적인 것은, 엔지니어 출신이라서인지 성품탓인지 시종일관 침착을 유지하며 중립적 포지션에서 리얼 옵션의 장점을 대비하는 모습일지도 모르겠습니다.

극단적으로 생각하면, 사칙연산만으로도 세상을 지배하는 비즈니스 스쿨의 위세에 눌려 지내다가 리얼 옵션이라는 신무기를 들고 나온 엔지니어링 스쿨의 대 역습을 보는듯도 합니다만..
아무튼 새로운 툴을 배우는 재미가 쏠쏠할 듯 하네요. ^^

-by inuit

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  1. ㅇ_ㅇv 2003.09.21 11:52

    이렇게 좋은 과목이 있었다니..

    # Delete Reply
  2. BlogIcon Inuit 2003.09.22 23:41

    항서에게 강추!
    리얼 옵션 책엔 10년안에 NPV가 리얼 옵션으로 대체된다고 장담하고 있다.
    실상 NPV가 IRR의 자리를 뺏은 경위와 재위 기간을 보면 허언은 아닌성 싶고..

    그리고 선생님 이번학기만 방문교수로 계신단다.
    지금까지 알아본 바로는 울학교에서 리얼옵션 제대로 가르치시는 분 없는 듯하다.
    그나마 장구선생님이 나은데 겹재무에선 아주 조금 터치만 하고 지나가서 입맛만 버리지.. --;

    # Delete Reply
  3. ㅇ_ㅇ 2003.09.24 16:41

    수강신청 끝났잖아여..ㅠ_ㅠ
    청강하라는 말씀이신가염..?
    안그래도 좀 빡센데..

    # Delete Reply
  4. BlogIcon Inuit 2003.09.24 19:01

    청강 말하는거였구..
    항서의 능력에 비해서 빡셀것도 없자너 요즘..

    # Delete Reply
  5. qnseksrmrqhr 2009.10.09 14:44

    관찰자의 입장에서 관찰되는 대상의 입장이 되어보는 마음이랄까 어째든 새로운 관점은 우리의 의식의 영역을 넓혀주는 유일한 차별성을 엿볼수 있는 기회인 것 같습니다.

    # Delete Reply

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