Three layers of persuasion

Biz 2008.10.11 12:20
앞서 커뮤니케이션 4분면의 한자리로서 설득을 언급했습니다.
그리고, 설득이 구조화되기 어려운 이유로 상황의존성과 임의성을 지적했습니다. 이번 글에서는 설득을 범주화해 보겠습니다.

설득을 구분하는 방법은 여러 가지가 가능합니다. 숫자로 따지면, 단수의 상대를 설득하는 방법과 복수의 상대를 설득하는 경우가 있습니다. 언어성을 기준으로 하면 말로 설득하는 논리학, 수사학이나 행동으로 구현하는 바디 랭귀지, 신뢰, 선동 등이 있습니다.

설득을 확장된 개념으로 보면 더욱 많은 소통을 포함합니다. 상업성을 극단으로 보내면 광고가 가능하고, 애정 레벨로 내린 유혹도 설득의 일종입니다. 진정성이 결핍되고 의도가 불순한 설득은 사기라 칭합니다. 해묵은 시간의 축적과 집단의 부피가 제시하는 설득은 전통이라 불리웁니다. 조직이나 권위가 부과하는 권력(power)도 설득의 한 예입니다.

저는 설득을 보다 구조적으로 접근하고자 합니다. 궁리해본 결과, 뇌구조에 따른 3계층이 가장 적합한 분류라는 결론을 내렸습니다. 설득은 협상보다 이성적 특질이 약합니다. 따라서 머리, 마음, 영혼까지 총체적으로 호소해야 합니다. 또한, 설득의 최종 목적이 메시지 수용자의 심경 변화 및 행동 유발이라 보면, 결국 의사결정의 사령탑인 뇌의 계층별로 다른 설득 스킬이 발동됩니다.

뇌의 3계층
신뇌-중뇌-구뇌의 구분은 컬처 코드뉴로마케팅의 분류를 따릅니다. 사실, 뇌를 무 자르듯 구분하기 어려우며, 특히 PC 부품처럼 용도가 명확한건 아닙니다. 따라서, 해부학상의 대응보다는 개념상의 구분이라 이해하면 됩니다.

신뇌의 설득
대뇌피질이라 불리우는 신뇌는 언어와 이성적 사고를 담당합니다. 인류의 진화단계에서 가장 최근에 발달하여 신뇌라 합니다.
이 신뇌를 설득하는 기법은 논리학입니다. 논리 좋아하는 사람은, 심리학이 수사학을 못 당하고, 수사학이 논리학을 못 당한다고 말합니다. 이유는, 논리는 전제를 받아들이는 순간 기계처럼 추론이 발동하고 결론을 받아들이지 않을 수 없게 되기 때문입니다. 저도 논리를 좋아하고 논리의 세계에서 사는 사람입니다만, 설득 관점에선 논리가 전부는 아닙니다.

중뇌의 설득
변연계(limbic system)는 감정과 정서를 담당합니다. 이성적 사고 이전에 감성적으로 마음을 돌려야할 때 주목할 필요가 있습니다. 바로 수사학이 중뇌의 설득을 담당합니다. 논리학과 달리, 수사학은 옳고 그름을 가리는게 목적이 아닙니다. 당면해선 고개 끄덕이고 박수친 후, 집에 와서 보면 갸우뚱 거리기도 하는 기술입니다.

구뇌의 설득
파충류의 뇌라고도 불리우는 구뇌는 생존의 뇌입니다. 의사결정에 은밀한 영향을 미칩니다. 그리고 종간 차이 없이 유사하다고도 알려져 있습니다. 고대 조상의 생존과제를 해결하는 뇌이므로, 현대 생활과 안 맞는 의사결정을 하기도 합니다. 이 구뇌를 설득하는 기법은 유혹, 협박, NLP(neuro-linguistic programming) 등이 있습니다.
결국, 구뇌는 단순한 메커니즘에 반응합니다. 안전한가 여부입니다. 따라서, 실패를 상상하게 한다든지, 나만 빠지면 손해랄지, 그냥 저 사람이 좋아서 믿고 싶다든지, 비이성적이지만 의미있는 가치를 공략합니다.

뇌 계층별 처리 알고리듬에 따른 설득의 세가지 계층을 설명했습니다. 제가 고안한 프레임이라서 다소 거칠지만, 의미있는 구분입니다. 이유는 이러한 계층적 구조를 이해하면 효과적인 설득이 가능하기 때문입니다. 일반적인 설득 기법은, 경험 상 유용한 여러 기법을 섞어 놓아 난삽하거나, 특정의 기법만 집중적으로 소개해 유연성이 떨어집니다. 커뮤니케이션 상 4분면을 상황에 맞게 유영하듯, 설득의 다양한 기법을 상황에 맞게 활용하면 그 효과가 얼마나 클까요? 
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Inuit
@inuit_k / CxO / Author ("가장 듣고 싶은 한마디 YES!") / Making better world, every minute.

트랙백이 하나이고 , 댓글  8개가 달렸습니다.
  1. 좋은 글 잘 읽었습니다.
    관련된 책이 있으면 읽고 싶어집니다. +_+ 물론, 언제 읽을진 알 수가 없고..
    ^^
  2. 어려운 내용일 수 있는데,쉽게 이야기해 주셔서 머리에 쏙 들어오네요.근데 쪼금 혼란스러운 것은..3개의 Layer외에..공감,기대,Action..이런 것들은 어디에 위치하게 돼죠??
    저는 그런 것들도 중요한 위치를 차지해야 한다고 생각하는데...
    • 위의 3계층 구분과 MECE하게 갈리거나 동등하게 비교될 항목이 아니라서요.
      다양한 조합이며, 다른 기준으로 범주화된 결과라 보시면 될 듯합니다.
      앞으로 글이 좀 더 이어질테니 계속 보시지요.
  3. Inuit님의 커뮤니케이션에 대한 내용들이 많이 기대됩니다. 개인적으로 관심이 많은 분야인데 역시 아는게 별로 없다보니..스스로 불쑥불쑥한 느낌이 좀 드네요.~~
  4. 설득을 뇌구조에 따른 3계층이 적합한 분류하신것이 상당히 인상깊습니다. ^^
    자기계발서를 읽다가 NLP관련 서적 두어권읽은 적이 있는데 NLP가 구뇌 설득 기법이라는 것을 다시 깨닫고 갑니다. 이렇게 총체적, 계층별로 살펴보면 간과할 수 있는 부분을 다시 살펴 볼 수 있을것 같습니다.
    이어질 내용도 무척 기대가 됩니다. 항상 좋은글 감사합니다. ^^
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