훅

제가 가장 싫어하는 게임이 모바일 폰의 캐주얼 게임입니다.

 

레벨 1으로 시작하면 선물을 듬뿍 주고, 경험치도 팍팍 쌓여 쉽게 렙업을 합니다. 이내 활동력 포인트가 소진되면 더 이상 게임이 진행할 수 없습니다. 일정시간 지나 활동력이 충전되면 다시 게임이 가능해집니다. 자고 일어나서 다음날, 잊지 않고 다시 오면 꽤 값진 아이템을 줍니다. 몇 날을 개근하면 어떤 선물을 줄지 스케줄도 나와 있습니다. 이건 전형적인 미끼(bait) 세팅입니다. 그 뒤에 낚시바늘(hook)이 도사리고 있지요.

 

(Title) Hooked: How to build habit-forming products

Nir Eyal

이 게임 상황이 낚시란건 대개 본능적으로 느껴질겁니다. 심리학에서 말하는, 조건화(conditioning)와 가변보상(variable reward)이고 중독적 습관의 지름길입니다. 저는 비즈니스 스쿨 때 배우다 놀란 내용이기도 합니다. 좋든 나쁘든 개인의 습관이 형성되는 기제였습니다.

 

그런데 이걸 사업에 독하게 쓰다는 사실은, 이 책을 보며 새삼 깨달았습니다. 일부 게임업체가 비밀의 레시피로 습관을 사업화하여 큰 성공을 거둔 후, 스타트업 그로스 해킹의 하부 분야로 정립이 되어 후킹을 체계적으로 시도하는 경우지요.

 

이 책은 습관을 사업화하는 요체를 정리했습니다. 간단히 요약하면 네단계 사이클입니다.

계기(Trigger) - 행동(Behavior) - 가변보상(Variable Reward) - 투자(Invest)

 

계기는 외부계기를 통해 습관의 고리를 형성하여 내부계기로 내면화 하는걸 목표로 합니다.

행동은 B=MAT로 표현할 수 있는데, 동기(M)와 능력(A)의 역치를 넘겨야 행동이 이뤄집니다. 

동기는 세가지 차원의 추구/회피에 따라 생성됩니다.

Pleasure-Pain

Hope - Fear
Social Acceptance - Rejection 

능력은 행동을 쉽게 해줘야합니다.

Time/Money/Physical Effort/Brain Cycle/Social Deviance/Non-routine 등 여섯가지 걸림돌의 제거를 통해 최고의 단순성을 목표합니다.

 

가변보상은 예측가능성을 넘는 보상으로 뇌의 별도 영역을 건드리는, 일종의 브레인 해킹입니다. 종족(tribe), 수렵(hunt), 자아(self)의 세가지 범주 보상이 가능합니다.

 

마지막 단계인 투자는, 사용자가 후킹 시스템에서 장기적으로 지내기로 결심하여 짐풀고 세간을 들이는 국면입니다. 계정을 생성하고, 프로필을 꾸미고, 알람을 설정하고 팔로우와 세부기능을 익힙니다. 이러면 서비스에 투여한 가치가 커져 매몰비용이 증가하고, 속박(lock-in)이 강화되면서 사이트에 애정을 갖고 머물게 됩니다. 드디어 내면화의 첫번째 고리가 완성되는 순간이지요.

 

이 사이클을 반복하면서 투자의 양이 많아지고, 계기의 내면화는 심화되어 일상의 순간마다, 감정이나 기분에 결부되어 습관처럼 서비스를 사용하게 됩니다. 제.대.로. 낚인거지요.

 

책을 따라 이 과정을 세세히 해부해 보는 재미가 있습니다. 저자도 지적하지만, 서비스의 목적과 효용이 나쁘지 않으면 후킹 전략이 꼭 나쁜건 아닙니다. 아니 사실 기획자나 마케터는 늘 꿈꾸는 성배지요. 팜빌이 그랬고, 구글, 페이스북, 인스타그램, 이메일, 스마트폰 이 모든게 사전적, 사후적으로 이 습관화(hooking) 프로세스를 밟았기 때문이지요.

 

결국, 사용자가 매 사용마다 큰 돈을 지불하지는 않지만, 자주 사용하는게 효과적인 서비스에는 이 습관화 프로세스를 곰곰히 살펴보면 큰 도움이 될 겁니다. 맞지 않는 제품과 서비스에 억지로 적용하면 돈쓰고 고생하고 욕먹기 딱이겠고요.

 

아참, 이건 개인이 새로운 습관을 만들거나, 나쁜 습관 버리기할때 매우 유용합니다. 원래 개인의 습관화를 연구한 내용을 기업에 적용한거니까요.

 

Inuit Points ★★★★☆

규화보전 같은 책입니다. 제대로 습득하면 동방불패가 되지만, 오용하면 주화입마에 빠지게 됩니다. 책은 속도감 있게 쓰였고, 구성도 깔끔해 이해하기 쉽습니다. 다만, 반복적이고 습관을 기반으로 한 사업을 기획하는 사람이 아니라면 당장 딱히 쓸데는 없습니다. 오히려 개인의 습관화엔 도움이 될 겁니다.