제가 가장 싫어하는 게임이 모바일 폰의 캐주얼 게임입니다.

 

레벨 1으로 시작하면 선물을 듬뿍 주고, 경험치도 팍팍 쌓여 쉽게 렙업을 합니다. 이내 활동력 포인트가 소진되면 이상 게임이 진행할 없습니다. 일정시간 지나 활동력이 충전되면 다시 게임이 가능해집니다. 자고 일어나서 다음날, 잊지 않고 다시 오면 값진 아이템을 줍니다. 날을 개근하면 어떤 선물을 줄지 스케줄도 나와 있습니다. 이건 전형적인 미끼(bait) 세팅입니다. 뒤에 낚시바늘(hook) 도사리고 있지요.

 

(Title) Hooked: How to build habit-forming products

Nir Eyal


게임 상황이 낚시란건 대개 본능적으로 느껴질겁니다. 심리학에서 말하는, 조건화(conditioning) 가변보상(variable reward)이고 중독적 습관의 지름길입니다. 저는 비즈니스 스쿨 배우다 놀란 내용이기도 합니다. 좋든 나쁘든 개인의 습관이 형성되는 기제였습니다.

 

그런데 이걸 사업에 독하게 쓰다는 사실은, 책을 보며 새삼 깨달았습니다. 일부 게임업체가 비밀의 레시피로 습관을 사업화하여 성공을 거둔 , 스타트업 그로스 해킹의 하부 분야로 정립이 되어 후킹을 체계적으로 시도하는 경우지요.

 

책은 습관을 사업화하는 요체를 정리했습니다. 간단히 요약하면 네단계 사이클입니다.

계기(Trigger) - 행동(Behavior) - 가변보상(Variable Reward) - 투자(Invest)

 

계기 외부계기를 통해 습관의 고리를 형성하여 내부계기로 내면화 하는걸 목표로 합니다.

행동은 B=MAT 표현할 있는데, 동기(M) 능력(A) 역치를 넘겨야 행동이 이뤄집니다

동기는 세가지 차원의 추구/회피에 따라 생성됩니다.

Pleasure-Pain

Hope - Fear
Social Acceptance - Rejection 

능력은 행동을 쉽게 해줘야합니다.

Time/Money/Physical Effort/Brain Cycle/Social Deviance/Non-routine 여섯가지 걸림돌의 제거를 통해 최고의 단순성을 목표합니다.

 

가변보상 예측가능성을 넘는 보상으로 뇌의 별도 영역을 건드리는, 일종의 브레인 해킹입니다. 종족(tribe), 수렵(hunt), 자아(self) 세가지 범주 보상이 가능합니다.

 

마지막 단계인 투자, 사용자가 후킹 시스템에서 장기적으로 지내기로 결심하여 짐풀고 세간을 들이는 국면입니다. 계정을 생성하고, 프로필을 꾸미고, 알람을 설정하고 팔로우와 세부기능을 익힙니다. 이러면 서비스에 투여한 가치가 커져 매몰비용이 증가하고, 속박(lock-in) 강화되면서 사이트에 애정을 갖고 머물게 됩니다. 드디어 내면화의 첫번째 고리가 완성되는 순간이지요.

 

사이클을 반복하면서 투자의 양이 많아지고, 계기의 내면화는 심화되어 일상의 순간마다, 감정이나 기분에 결부되어 습관처럼 서비스를 사용하게 됩니다. ... 낚인거지요.

 

책을 따라 과정을 세세히 해부해 보는 재미가 있습니다. 저자도 지적하지만, 서비스의 목적과 효용이 나쁘지 않으면 후킹 전략이 나쁜건 아닙니다. 아니 사실 기획자나 마케터는 꿈꾸는 성배지요. 팜빌이 그랬고, 구글, 페이스북, 인스타그램, 이메일, 스마트폰 모든게 사전적, 사후적으로 습관화(hooking) 프로세스를 밟았기 때문이지요.

 

결국, 사용자가 사용마다 돈을 지불하지는 않지만, 자주 사용하는게 효과적인 서비스에는 습관화 프로세스를 곰곰히 살펴보면 도움이 겁니다. 맞지 않는 제품과 서비스에 억지로 적용하면 돈쓰고 고생하고 욕먹기 딱이겠고요.

 

아참, 이건 개인이 새로운 습관을 만들거나, 나쁜 습관 버리기할때 매우 유용합니다. 원래 개인의 습관화를 연구한 내용을 기업에 적용한거니까요.

 

Inuit Points ★★★★☆

규화보전 같은 책입니다. 제대로 습득하면 동방불패가 되지만, 오용하면 주화입마에 빠지게 됩니다. 책은 속도감 있게 쓰였고, 구성도 깔끔해 이해하기 쉽습니다. 다만, 반복적이고 습관을 기반으로 사업을 기획하는 사람이 아니라면 당장 딱히 쓸데는 없습니다. 오히려 개인의 습관화엔 도움이 겁니다.


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장군의 전술은 장교의 전략이고, 장교의 전략은 사병의 전술입니다


, 큰 그림을 그리고 조직 내 넓은 범위와 소통하여 뜻을 이루는게 전략이라면, 목적을 달성하기 위한 최선의 방안을 검토하고 실행하는게 전술이지요. 우열 개념보다는 시야의 차이입니다.

 

그런면에서 마케팅 관련해서 전략 개념이 필요한건 그로스해킹과 브랜딩이라고 저는 생각합니다. 브랜딩은 온전히 실행하려면 사업 전략과 기업 정체성 그리고 조직의 운영을 물고 들어가기 대문입니다.

 

홍성태

그리고 오랫만에 좋은 책을 만났습니다. 이 책 한권이면 브랜딩 관련해서 개념을 잡기 좋습니다. 저도 명료하게 머릿속이 정리되어 좋았습니다.

 

저자의 말 중 가장 가슴에 와 닿은 말은, 브랜드는 명사가 아니라 동사란 지적입니다. 수많은 브랜딩의 실패는 선언적 명사형인 브랜드에 있습니다. 하지만 동사형으로 브랜드를 만들고 소통하고 성과를 내는 과정 자체로 보면 좀 더 성공할 가능성이 높고, 확실한 효과를 봅니다. 그게 브랜딩입니다.

 

책은 크게 두 덩이로 나뉩니다.

브랜드 컨셉을 정하는 7C와 실행에서 브랜드 체험을 목적하는 7E. 각 항목이 일곱개나 되며 말을 만들기 위해 우격다짐으로 갖다 붙인 7C7E입니다. 곧이 곧대로 외우기 보다는 말하고자 하는 내용에 주목하는게 더 현명합니다.

 

브랜드 컨셉을 잡는 7C

Customer Orientation

고객의 눈으로 내사업을 ()정의하라. 예컨대 현대백화점이 생활제안업(life style)로 스스로를 재규명하고 이룬 성과는 눈부시지요. We shall (  ). 이 괄호를 채우는데 공들일 필요가 있습니다.

 

Condensation

다양한 생각을 그대로 표현하기 보다는 무손실 압축해서 정리해야 커뮤니케이션이 잘 됩니다. 핵심을 간직하여 유지하는 비결이기도 합니다. 예컨대, 띵동이라면 '현관에서 만나는 세상'에서 서비스의 지향점을 조직 내외부에 명징하게 알릴 수 있고 실행할 수 있습니다.

 

Creativity

How to tell 관점입니다. 좋은 뜻도 쉽게 전달하지 않으면 소용이 없습니다. 선입견을 깨는 화술을 개발하면 효과가 배가됩니다.

 

Continuity

브랜딩이 동사란 관점에서 가장 중요한 덕목입니다. 선언적 브랜드가 장기적으로 성공한 사례는 없다고 봐야합니다. 조직 관점에선 실행이 매우 어려운 부분이기도 합니다. 경영자가 브랜드 관점이 약하거나 고객관점이 부족한 조직에서 종종 아니 꽤 자주 생기는 문제이기도 합니다. 브랜드 론칭해 놓고 바로 수정하고 또 바꿔 말하는 경우, 돈은 돈대로 쓰고 브랜드는 고스란히 망쳐먹습니다. 어떨 때는 나빠도 꾸준한 브랜딩이 효과가 큽니다. 이는 브랜드가 대중과 소통하는 방식과 시차가 존재하기 때문입니다.

 

Combination

이는 브랜딩보다는 브랜드 믹스에 더 의미있는 관점인데, 결국 다양한 제품군이 있을 때 어떻게 포지션을 잡아갈지의 방향을 말합니다. , 수익성이 낮아도 대중의 관심을 끄는 상품과 서비스가 고객을 들여오고, 수익은 저관여 고수익 제품에서 내도록 설계하는 건 조합을 잘 구성하는데 달려 있습니다.

 

Consistency

시간으로서의 지속성이 continuity라면, 조직의 어느 분야라도 일관된 고객 경험을 제공하는 consistency는 실행에 결정적으로 중요합니다. 동사로서의 브랜딩이 성공하고 실패하는건 이 조직적 일관성의 함수라고 저는 생각합니다. 그리고 조직의 변화관리를 물고 들어가기 때문에 전략으로서의 브랜딩을 제가 지적하는 이유이기도 합니다.


Complementarity

역시 조직의 이슈입니다. 조직내 상호보완과 조직 전체로서의 완결성입니다. 저는 굳이 consistency와 갈라서 설명하는게 효율적인지는 모르겠습니다.

 

브랜드 컨셉을 정하고 실행해 나가는 아웃바운드 관점에서 일곱가지 항목을 정리했습니다. 결국 좋은 이름, 히트칠 개념을 쫓아다니는게 브랜드가 아니란 점을 명확히 알기만 해도 성과라고 봅니다.


 

브랜드 체험의 7E

Extrinsic Marketing

비본질적 욕구, 주변적 요소에 집중해서 소비자의 만족을 끌어들일 수만 있다면 대박입니다. Needs에서 wants로 옮겨가면 수요와 가격에서 자유롭습니다. 물론, 이상적입니다. 매우높은 수준의 역량과 자원이 뒷받침해야 하므로 실행은 매우 어렵단 점을 짚어 둡니다.

 

Emotional Marketing

흔히 말하는 감성 마케팅입니다. 특별한건 없지만, 아래의 8情 프레임웍은 제게 신선했습니다.

 

Cognitive

Affective

Relational

Joy / Anger

Love / Hate

Situational

Happy / Sad

Desire / Fear

감성마케팅의 전개는 Be > Have > Do > Mean의 순서로 전개하는게 무리가 없는데, 이는 소비자의 인간적 인식의 흐름과 채널의 특성이 그렇기 때문입니다. , 존재를 알리고, 그 특성을 좀 더 소개하고, 효익을 적극적으로 소통한 후 고객 마음에 이미지로 의미를 남기는 과정입니다.

 

Emphathy Marketing

흔히 말하는 공감 마케팅입니다. 저자의 지적처럼 실은 화성에서 온 마케터와 금성에서 온 소비자 만큼이나 간극이 넓은게 기업과 소비자의 사이입니다. 하지만 실행하다보면 기업의 관점에서 소통하고 판단하는 경우가 많지요. 문제 해결은 고객이 당연히 기대하는 사항이고, 공감하며 고객을 이해할 때 진정한 교감이 형성되고 연결이 됩니다.

 

Esthetics Marketing

감각적 체험입니다. 디자인이 기여할 부분입니다. 브랜드가 what to say를 말하는 conception이라면, 디자인은 how to say를 고민하는 perception입니다. 기능(function)에 느낌(feel)을 더하는 과정입니다. 문제 해결이라는 제품/서비스의 기본 기능에 더해 와우!를 끌어내는 요소이기도 합니다.  한가지 고려할 점은 브랜드의 유형에 따라 디자인이 기여할 부분이 다릅니다.

Concept

Direction

Value

Meaning

Design

효능충족

function

utility

What this brand does to me

Make buy this than others

긍지추구

face

social

What this brand says about me

Make buy this even if not necessary or expensive

경험유희

fun

personal

What this brand says to me

Make buy again or other related product/service

 

Episode marketing

제가 제 책에서도 누누히 강조했던 스토리의 힘입니다. 스토리는 인식의 단계를 거쳐 관계를 좁히고 동화되는 열망의 관계로 승화시키는 마력이 있습니다. 다만, 마케팅 관점에서는 스토리보다는 짧지만 강렬한 에피소드의 효과에 주목할 필요가 있습니다.

 

Entertainment marketing

가장 중요한건 소비자를 돈 내는 호구로 보는게 아니라, '사람'으로 인식하는게 출발점입니다. 감정이 있는 인간임을 이해하고 타겟 고객층의 VaLS(가치관과 생활방식; value & life style)에 따른 희로애락을 같이 하겠다는 의지가 중요합니다. 그래서 AIO를 깊이 이해하려는 노력이 핵심입니다. 고객이 24시간을 어찌 보내는지 (activity), 무엇에 관심을 갖는지 (interest), 세상 다양한 이슈에 어떤 생각을 갖는지 (opinion) 묻고 공부해야 합니다.

 

Ego marketing

마지막은 페르소나입니다. 이것도 제 책에서 강조한 소통원리 WHISP 중 마지막과 상통합니다. 브랜드가 갖는 정체성에 색을 입혀 페르소나화 하는겁니다. 기업의 규모와 소비자 특성, 제품과 서비스의 종류에 따라 적합한 페르소나는 다릅니다. Empire, hero, expert, friend, righteous 등으로 나뉘고, 이는 기업이 의도해서 선택할 수도 있지만, 사람들의 심상에 자연히 떠오르기도 합니다.

 

이상 일곱가지 브랜드 체험은 고객과의 소통을 통해 브랜딩이 설립되고 생장하는 과정입니다.

 

제가 이렇게까지 책 한권을 소상히 정리한 적은 별로 없습니다. 책이 다소 교과서적이라 지나치게 큰 그림만 이야기하고 끝내긴 아쉬웠고, 저도 다시 복습하는 의미도 있습니다.


Inuit point ★★★★

저는 매우 만족스럽게 읽었습니다. 교과서적이라 썼지만, 구어체로 강의하듯 써있어 술술 잘 읽힙니다.  사실 이 모든걸 다 실행하긴 어렵고 기업 상황과 맞지 않기도 합니다. 그러나 전체 개념을 머리에 두고 브랜딩을 해나가면 꽤 효가가 클 것입니다. 저는 저와 함께 하는 스타트업들에게는 여기 내용을 십분 활용하고 있습니다.

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