며칠전 재미난 기사가 났습니다.

요약하자면, 매년 상승하던 TV 홈쇼핑 시장의 실적이 9127억원으로 작년 4분기에 전년 동기대비 2.7% 감소하여 처음 축소를 경험했다 합니다. 전통적으로 4분기는 연말과 크리스마스를 끼고 있어 매출이 많은 시즌이지요. 더 놀라운 것은 전년 동기 대비 오픈 마켓은 35.9% (1.38조), 인터넷 쇼핑몰이 14% (9697억원)의 성장을 기록했다는 사실입니다. 기사에서는 케이블 TV 가입자가 1400만 가구로 포화되고 t-commerce가 활성화 되지 않은 점을 원인으로 지적하고 있습니다.

모수가 되는 케이블 방송 시장의 포화는 동감하지만, 전체를 종합하면 저는 새로운 트렌드를 봅니다.

바로 능동소비의 대두입니다.

TV 홈쇼핑은 근본적 제약이 있었습니다. 시간의 압박과 감각적 자극으로 인한 충동구매 욕구를 극대화 하는 방식이 가진 문제입니다. 이는 결국 '사고 나니 쓸모 없는 물건을 샀다'라는 사회적 학습이 진행되고, 게다가 경기까지 위축되면 새로운 구매패턴을 촉발합니다.


소비의 과정은 인간의 인지영역을 포함하기 때문에 매우 미묘합니다. 구매전 탐색 과정의 적절한 즐거움과 편이성, 선택의 다양성과 단순함의 균형, 구매 결정상의 갈등과 몰입 등 만족스러운 경험과 편안함이 중요한 요소가 됩니다. 구매 후에도 가격과 품질의 만족, 유사 경험자와의 감정적 교류, 제품/서비스에의 애착과 같은 요소가 소비 전과정에 걸쳐 가치로 환산됩니다. 이 가치가 가격보다 월등히 높아야 잘 샀다고 생각하고, 추천이나 반복 구매, 후속 구매의 원동력이 되지요.
TV 홈쇼핑은 대체로 저렴하고 편리한 구매의 수단이지만, 어찌보면 지하철 행상에게서 덜컥 사듯 충분한 고려의 시간을 배제하는 사업의 속성이 있습니다. 따라서 장기적 가치가 필연적으로 떨어질 요소를 내재하고 있지요.

이러한 사회적 학습의 결과는, '내가 필요한 물건을 내가 수용할 수 있는 최저 가격에 산다'는 소비정신이 대두하는 기반을 제공합니다. 따라서, 탐색형 능동소비에 최적화된 오픈 마켓이 급부상하게 됩니다. 인터넷 종합 쇼핑몰보다 오픈 마켓이 가격 경쟁력이 뛰어나므로 동일한 인터넷 채널이지만 오픈 마켓의 파괴력은 당분간 지속될 것입니다. 아시는 분도 많지만, 인터파크가 회사를 분할하고 Gmarket 위주로 재편하는 움직임도 이러한 소비 정신의 반영이라 봐도 무방합니다.

금년도 실적을 좀 더 지켜봐야 확인 가능하지만, 저는 지금의 현상이 일시적인 채널간 shifting이 아니라 trend의 발현으로 판단하고 있습니다.
만일 제 예측처럼 능동소비 트렌드로 들어선 사실이 입증된다면, 산업에게 주는 세가지 시사점이 있습니다.

1. Price drop
한때, 인터넷 쇼핑이 출현하여 가격이 한계비용 (MC)까지 떨어진다는 악몽(nightmare)이 있었지만 (이전 포스팅 참조), 마찰로 인해 무한 경쟁이 마감된 바 있습니다. 하지만, 오픈마켓의 등장으로 다시 가격하락의 압박이 심해지리라 예측합니다. 이번에는 오픈 마켓이라는 게이트웨이가 있어, 인지도와 브랜드 신뢰성, 탐색비용의 절감 등 많은 효익을 내포하고 있기 때문에 이전보다는 마찰이 많이 줄게 되지요. TV 홈쇼핑에서 물건만 봐 놓고 오픈마켓에서 더 싸게 산 사례도 보았습니다.
이는 산업 전반의 가격 경쟁을 유발하고, 지속적인 경쟁력 향상의 압박과 부분적인 구조재편의 촉매가 됩니다.

2. 통신의 득세
방 송과 통신은 끊임없이 세력 다툼을 하며, 다른 한편으로는 서로 융합해 가는 추세입니다. 전통적으로 방송이 기득권자이고 올드 미디어라면, 통신은 도전자이고 뉴 미디어이지요. 정확히는 케이블 방송도 뉴미디어로 분류합니다만, 디지털 케이블이 아닌 이상, 방송과 통신이라는 개념상에서는 올드 미디어로 간주할 여지가 있습니다. 저는 여러 요인중에서도 양방향성을 가장 큰 승부처로 보고 있습니다. 통신은 인터넷이라는 망을 통해 양방향성을 확보하고 능동 소비의 주체로 올라서게 됩니다. 방송과 통신의 튀기가 IPTV인데, 방송과 통신 진영에서 치열하게 싸움을 벌이고 있어 서비스가 요원함은 아실 겁니다. 방송에서는 그 양방향성 때문에 매우 위협적인 대체재로 판단하기 때문입니다. (이 부분은 기회가 되면 한번 자세히 다루겠습니다.)
능동소비가 추세로 대두되면 통신은 시장을 옆에 꿰차고 가기 때문에 지속적으로 추진력을 얻게 될 것입니다. 이는 다시 능동소비를 촉진하는 결과를 낳겠지요.

3. 소비 2.0
쇼핑이 통신 인프라에 긴밀히 연관되면, 쇼핑의 양상이 더욱 다양하게 전개됩니다. 굳이 web 2.0이라고 부르든 롱테일이라고 부르든 명칭은 중요하지 않습니다. 중요한 점은 웹의 진화특성이 소비과정에 강하게 반영되고, 다시 이러한 소비기반이 웹의 진화를 이끄는 순환고리를 형성한다는 사실입니다. 참여형 소비(prosuming)는 말할 것 없고, 컨텐츠와 제품이 혼합되는 온-오프 매시업은 물론이고, 광고와 제품소개가 융합한 infomercial 등이 더욱 활발해지리라 봅니다.
이 부분이 중요하게 시사하는 점은, 오픈 마켓은 범용, 표준화 제품의 주요한 소비채널로 자리매김하더라도, 끊임없이 고부가가치를 창출하려는 새로운 채널의 도전에 직면하리라는 점입니다. 또한 TV 홈쇼핑이 자랑하는 규모의 경제보다 개중(個衆)의 기호를 잘 반영해야 하는 범위의 경제로 무게중심이 더욱 옮겨갈 것입니다.

능동소비. 예전부터 예견된 트렌드지만, 그 발현이 현실화되고 있는 지금, 세상이 변해가는 모습을 유심히 지켜볼 일입니다.

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  1. BlogIcon SuJae 2007.03.17 10:44

    저는 이렇게 생각합니다.
    물건이 팔리는데 있어 기본적인 부분들은 인터넷과 TV가 모두 중촉하고 있지만, 더 잘 팔리기 위한 마케팅적인 기법에 일장일단, 그리고 수요층의 차이가 있있습니다.
    일정 상품에 대한 노출도가 과연 어느매체가 더 높은가?, 소비자가 더 간편히 접근 할 수 있는 접근성, 편리함 vs UI, 상품에 대한 비쥬얼한 설명으로 관심도 집중... 등등이 있겠죠.
    인터넷 인프라의 확산 즉,유무선을 포함해, 기기로의 확산까지... 저도 당분간은 인터넷쇼핑쪽이 힘을 더 받을것이라는 생각입니다.
    하지만 인터네쇼핑에서도 인터넷과 인터넷쇼핑, 그에 대한 리뷰와 댓글에 대한 "신뢰도" 를 지켜내지 못하면 지금의 홈쇼핑과 같은 길을 가게 될 듯합니다. 저도... 말하자면 인터넷 쇼핑 1세대.. 오래전부터 국내외적으로 인터넷쇼핑을 이용해왔지만, 요즘은 그냥 직접가서 사는 경우가 많아졌거든요;;;신뢰도 문제로요...

    그리고 얼마전에 제가 개발이 잠깐 발을 담궜던 내용인데..올드미디어에서도 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 어마어마하게 대대적인 기술/자금 투자를 하고 있습니다.

    괜시리 댓글이 길어졌습니다^^;; 좋은주말 보내세요~

    • BlogIcon inuit 2007.03.17 10:54

      좋은 말씀 고맙고 동의합니다.

      부연하여 설명하면, 제 관점은 채널간 싸움보다는 소비자의 능동성에 촛점이 있었습니다. 케이블은 TPS를 통해 양방향성을 가져가고 있고, 홈쇼핑도 양방향성이 확보된 위성 DMB등에 컨텐츠를 넣으려하고 있지요. t-commerce는 늘 초미의 관심사였구요. 결국 방송은 소비의 트렌드를 따라가는게 중요한 과업이지 통신의 추격을 제어하는데 과도한 노력을 기울일 필요가 없다는 점이기도 하구요.

      다시한번 고마움을 전합니다. 즐거운 주말 되세요. (다시 곧 뵙게 될지도 모른다는 예감이.. ^^;;)

    • BlogIcon SuJae 2007.03.17 12:45

      하하..또 왔네요.
      DMB..그 일을 제가 잠깐 했습니다^^;
      소비트랜드는 '접근성에 맞는 대상'에 맞춰 따라가야겠지요.

      저 같이 서비스에 대해 고민해야하는 입장에서는 채널이 다양해짐에 따라 그에 맞는 서비스를 만들어 내야 하는 고통이 뒤따르는 관계로.. 제발 트렌드에나 좀 잘 맞춰서 그네들 시장을 형성하는게 좋긴합니다. 흐흐흐

    • BlogIcon inuit 2007.03.17 23:24

      그러셨군요. ^^;

  2. BlogIcon BrightListen 2007.03.17 12:11

    중요한건 소비자의 눈이 높아진것. 그것이 주요하지 않을까 싶네요.
    //매번 이누잇님 페이지에서 포스트 읽다보면 내가 잘 이해하고 있는게 맞을까 싶어, 이런 댓글조차 꺼려지내요 ㅎㅎ

    • BlogIcon inuit 2007.03.17 23:24

      그러실 필요 없지요. 편히 이야기 나누길 바랍니다.

  3. 2007.03.18 09:29

    비밀댓글입니다

    • BlogIcon inuit 2007.03.18 17:16

      고맙습니다. 제 글을 지금껏 보셔서 잘 아시겠지만 가치중립적으로 사용한 단어입니다.
      하지만 다시 읽어보니 좀 튀는 느낌이 강하군요. 좋은 지적해주셔서 감사합니다. ^^

  4. BlogIcon 칫솔 2007.03.18 18:46

    소비 트렌드는 이용자의 접근성과 다양성을 해소하기 위한 방향으로 흘러온 것은 아닐까요? 사회가 발전할 수록 구멍가게에서 수퍼, 마트, 초대형 할인 매장, 고급화를 지향하는 백화점의 등장을 낳고 단순한 방송 광고가 상품 전문 채널로의 발전, 인터넷의 등장으로 쇼핑몰과 오픈 마트 등 각각의 시스템에 맞는 새로운 쇼핑 시스템은 계속 만들어지고 소비자들도 어려움 없이 이용하는 것을 보면, 소비자들의 소비 욕구가 이런 시스템을 요구하고 있는 게 아닌가 합니다. 그런 면에서 TV 커머스나 모바일 커머스도 앞으로 주목해야 할 요소겠지요. 단지 저는.. 직접 보고 만져보는 느끼며 사는 게 점점 어려워 질 정도로 우리 사회가 바쁘게 돌아가고 있다는게 서글픕니다. 그래서 촌놈 시절을 그리워하는 건지도... ㅎㅎ

    • BlogIcon inuit 2007.03.18 17:14

      그렇습니다.
      그리고 주어진대로 소비하는게 더 저렴한 수동소비에서, 기술과 인식의 변화로 원하는 제품을 원하는 방식으로 같거나 더 저렴하게 소비가능한 능동소비로 변모하는 부분에 대해 적어본 부분입니다.

      그리고, 어떻게 변해도 실물에 대한 경험은 중요한 구매의사 결정의 요소입니다. 이 부분도 잘 보면 큰 의미를 내포하고 있지요. ^^

  5. BlogIcon 엘윙 2007.03.19 15:57

    저는 TV홈쇼핑을 통해 물건 산적이 한번도 없습니다. 근데 예상외로 많은 분들이 사고 계시는군요. ㅇ-ㅇ;;
    Sujae님 말씀처럼 홈쇼핑에 대한 신뢰도가 상당히 낮거든요. 인터넷 쇼핑도 마찬가지에요. 사용후기 꼼꼼히 읽어보고나서야 산답니다. 크크. 능동소비에 대한 정확한 정의는 모르겠지만...왠지 저와 비슷한 또래에게는 능동소비가 일상화 되었다고 느껴지는군요. 음..그리고 DMB에 컨텐츠 넣으려고 하는거 어떻게 아셨지!!? 흐흐흐.

    • BlogIcon inuit 2007.03.19 23:45

      현명한 소비자시군요. WOW 지르던 실력은 어디갔나요. ^^

      수치적으로 의미있는 결과가 나왔다는건, 세대를 확대했다고 보여집니다. 3, 40대가 능동소비를 실행에 옮기고 있지 않나 추측하고 있습니다.

      DMB는.. 알지요. 흐흐흐

  6. BlogIcon grace 2007.03.19 22:34

    그러고보니 저도 한번도 안사봤네요. 신기한듯, 사고싶은 듯 쳐다보긴 했지만 그냥 다른 채널로 돌려버린 건 엘윙님처럼 신뢰도가 낮기 때문이 아닌가 싶어요. 눈으로 보고 손으로 만져봐야 제품의 질에 만족할 수 있는 이 소비자의 욕심. 그래서 인터넷 쇼핑도 잘 이용하지 않는 소비문화를 가지고 있습니다. 누가 그러더라구요. 원시적 소비문화라고.. ㅡuㅡ;

    • BlogIcon inuit 2007.03.19 23:46

      홈쇼핑을 이용하건 매장을 이용하건, 대개 마무리는 인터넷에서 짓던데.. 매우 '보수적인' 소비자시군요. ^^

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