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차별화의 법칙

Inuit 2006. 7. 20. 22:50

홍성준

부제: 소비자를 유혹하는 24가지 키워드

기술이 급속도로 발전하고 세계가 글로벌화 되다보니, 기업의 입장에서는 만인에 대한 만인의 경쟁 양상을 겪고 있습니다. 최근 VK의 부도나 LGT의 동기식 IMT2000 사업권 취소 사태와 같이 가뜩이나 시계 제로인 디지털 산업에서는 시장 진입과 생존이 더더욱 예측불가능해지고 있습니다.
마케팅이란 관점에서도, mass production -> advertisement -> mass marketing -> mass sales라는 성공의 공식은 이미 깨어졌습니다. 대안으로, 새로운 시장을 찾아 떠나는 블루오션이니, 소비자의 주목을 이끄는 보랏빛 소니, 소비자의 경험을 강조하는 체험마케팅이니하는 새로운 성공 비법이 명멸하고 있는 시점이기도 합니다.
결국, 이 모든 것은 '차별화'라는 한 단어로 귀결되는 것 같습니다.

신규사업에 대해 고민하고 있는 요즘, 눈길을 확 끄는 제목에 끌려 머릿속을 정리도 할 겸 '차별화의 법칙'을 읽었습니다. 우선 이 책은 차별화라는 개념에 대해 다각도로 고민한 흔적이 보입니다. 인식과 전략의 차별화라는 큰 범주를 놓고 기본 전제조건과 실행 스킬이라는 차원에서 24개의 키워드를 제시합니다.

하지만, 매우 말랑말랑하게 씌어졌고 가급적 많은 사례를 정리하려 노력한 장점에도 불구하고, 책을 읽고 나서 과연 무엇이 차별화의 요소가 되는지 명확히 다가오지는 않을 것 같습니다.
그리고 그것이 차별화의 본질이기도 합니다.
만일 두세가지의 확실한 차별화 요소가 있다면 누구나 차별화에 성공할 것이고, 그것은 소비자의 인지적 편의성에 의해 다시 균질적으로 re-grouping 되므로 아무도 차별화에 성공하지 못하게 되기 때문입니다. 실제로 저는 차별화는 완료형의 단위 공정이 아니라 진행형의 순환과정으로 인식하고 있습니다.

게다가, 많은 마케팅 서적이 본질적으로 내포하는 문제는 이 책에도 상존합니다. 그것은 성공의 사례 중심으로 접근하다보니 대단히 많은 사례를 사후적으로 범주화하고 그 내용은 다시 뒷사람의 교범이 되어 더 이상 경쟁우위의 원천이 되기 힘들다는 것입니다. 오히려 마케팅적 대성공은 기존 법칙을 무시해야 가능할 수도 있습니다. 교범은 대실패를 막기 위한 길잡이로서의 의미가 큽니다.

이 책에서 거론된 많은 키워드는 사실 차별화라는 개념을 중심으로 마케팅 전반에 걸친 기본 요소를 재점검하는 의미가 큽니다. 따라서 차별화를 진지하게 고민하는 마케터라면 마케팅 원론 책을 펼쳐놓고 다시 고민하되, 이 책을 주석서로 사용하면 좋을 것 같습니다. 물론 이 모든 과정이 번거롭고 고통스러우니 이 책하나만 가지고 차별화를 고민하겠다고 나서면 말릴 수야 없겠지만 로또를 한장 같이 사는 것이 좋겠습니다. 요행의 확률을 높여야 하니까요.

분명히 말하지만, 이 책은 차별화에 대해 빠르게 리뷰를 하거나 기억을 되살리거나 책상위 핸드북으로 활용가치가 높은 것입니다. 그 이상의 실행적 길잡이는 어떤 책이라도 한권으로 요약하기 어려운 일입니다.

다만, 이 책에 한가지 아쉬운 점이 있습니다.
과연 이 책 자체는 얼마나 차별화가 되었는가 하는 것입니다. 전에도 말했듯이 '보랏빛 소가 온다'는 책 자체로 충분히 리마커블 했습니다. 무명코치 밑에서 대선수가 나올 가능성은 있지만, 대개는 좋은 선생밑에 좋은 제자가 나오지 않을까요.

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