첫 문장에 반하게 하라

Joseph Sugarman

원제: Advertising secrets of the written word

대개의 광고는 지루합니다.
그래서 비주얼로 시선을 사로잡으려 경쟁이 치열하지요. 그러다보니 한발 더 나아가 5감을 이용한 체험 마케팅까지 나오고 있습니다.

이러한 광고의 메시지를 전달함에 있어 중요하게 여겨지는 툴이 흔히 카피라고 하는 메시지입니다. 그리고 바로 이 책은 소비자의 마음을 사로잡는 광고문안 작성법에 대한 글입니다. 저자는 카피라이터로서의 오랜 경력동안 체득한 노하우를 적어놓고 있습니다.
그 비결을 들어보시겠습니까.

원칙 1: 히트상품을 제조하는 광고의 비결은 바로, 첫 문장을 읽게 만들라는 것입니다.

원칙 2: 첫 문장의 유일한 목적은 둘째 문장을 읽게 만드는 것입니다.

이해가 쉽지요? ^^

원칙 3은 그러면.. 세째 문장을 읽게 하면 됩니다만 계속 그렇게 가면 너무 원칙이 많아지겠지요. 저자는 미끄럼틀 효과(slide effect)라고 합니다만, 계속 다음이 궁금해서 읽도록 만들도록 합니다. 말만 쉽나요?

원칙 4: 이를 위해서 호기심을 적절히 활용해야 합니다. 예컨대, 다음의 팁들이 활용 가능합니다.

하지만, 이것만이 아닙니다.
다음 부분을 읽어보세요.
이것으로 끝이 아닙니다.
그럼 설명하겠습니다.
지금부터가 핵심입니다.

몇몇 구절은 많이 들어봤지요? 많은 상업적 글에서 많이 사용하는 기법입니다. 그렇지만 다음부터가 핵심입니다. -_-

원칙 5: 상품을 팔지 말고, 컨셉을 팔아야 합니다. 이 부분은 자주 나와 진부하지만 그럼에도 실행이 어려운 부분입니다. 하지만 성공하면 그 보답은 매우 달고 시원하지요.

원 칙 6: 본문 카피는 확실한 구매 행동을 일으킬만큼의 분량이 필요하다. 이 부분이 끝까지 읽히는 광고의 주요한 특질입니다. 광고의 분량은 너무 길어도 혹은 짧아도 자격 미달입니다. 그러면 어떻게 판단할까요. 고객의 입장에서 생각하면 답이 보입니다. 가격이 높거나 너무 낮은 경우 분량이 길어야 합니다. 충분히 설명해야 하니까요.

원칙 7: 문단 구성은 어떻게 해야 할까요. 원칙은, 논리적 흐름을 유지하면서 독자 대신 의문을 제기하고 해결책을 제시하라는 것입니다. 광고 문안은 대개의 경우 일방적입니다. 따라서 소비자가 의문을 갖게 되면 읽기를 중단하기 십상입니다. 따라서 가장 궁금할 부분을 미리 질문하고 그 부분을 설명하여 주의를 끌며 구매의 정당성을 부여해주면 효과가 만점이겠지요.

원칙 8: 초고가 출산이면 편집은 육아입니다. 뛰어난 문장은 편집에서 잘 길러져야 합니다. 특히 광고문안은 더욱 그렇습니다. 따라서 제8원칙은 편집의 원칙인데, 최소한의 어휘로 다듬어야 합니다. 필요없으면 과감히 삭제해야 하지요. 이러한 문장의 간결성은 스티븐 킹 이나 안정효 선생 도 누누히 강조하는 부분이지요. 이책에서 강조하는 최소성은 문학적 간결성을 넘어 물리적 최소성을 요구합니다. 글자수가 적어야 위압감도 줄고 미끄럼틀 효과가 강해지기 때문입니다.

원 칙 9: 마지막 부분은 가장 중요합니다. 예방책을 팔지 말고 해결책을 팔라는 것입니다. 이 부분은 사업적으로 중요한 함의가 있습니다. 투자시에도 유사한 criteria가 있습니다.
슈거맨 아저씨에게 크게 배운 점은, 설령 예방책이라도 해결책으로 포장하는 기법입니다. 예를 들어 화재 경보기는 전형적 예방책이지만, 옆집에 불한번 나보면 '나의 문제'가 되고 경보기가 해결책이 됩니다. 이 부분에 착안하여 광고를 전개하면 제품과 서비스의 포지션을 월등히 높입니다.

마케팅적 관심에서 읽기 시작한 책인데, 의외로 글쓰기에 대해 배운 점도 많습니다. 상업성의 내재여부와 무관하게, 경합적 글읽기라는 세상에서 매력있고 독자의 마음을 사로잡는 작법은 매우 중요합니다. 그리고 그 길은 먹고자고 그 부분만 연구한 광고쟁이들이 이미 찾아 놓지 않았겠습니까.