마케터는 새빨간 거짓말쟁이

세스 고딘은 분명 재주있는 이야기꾼입니다.
평이한 내용을 무언가 있는듯 포장하여 전달하는 기술이 탁월하지요. 저는 유사하게 재능있는 이야기꾼인 글래드웰이나 파운드스톤에 비하면 고딘은 내공 약한 떠벌이라 간주합니다. 말은 현란한데 핵심이 또렷하지 못해서 논리를 숭상하는 전략가 입에는 잘 맞지 않지요.

'보랏빛 소가 온다' 이후에 고딘의 책은 다시 볼 일 없으리라 생각했는데, '성공하는 기업에는 스토리가 있다'라는 포스팅의 ysddong님 댓글 소개를 보고 읽게 되었습니다. 제가 좋아하는 주제인 스토리텔링을, 스토리텔러 세스 고딘이 다뤘다니 냉큼이지요.

Seth Godin

(원제) All marketers are liars

함께 배송된 책 중 가장 눈을 끄는 날개와 판형. 읽고 싶어 안달나게 만드는 빨간 양장.. 서둘러 급한 책을 먼저 읽고, 설렘으로 읽었습니다.
음.. 역시 이번에도 실망입니다. -_-;

제가 바랬던 부분은, 마케팅에서의 스토리텔링에 대한 풍부한 통찰이었습니다. 고딘은 13,500원짜리 책에는 그리 녹녹히 그 비법을 알려주진 않네요. 사실 '스토리텔링'을 포장해서 책만 팔았던 것입니다.

거짓말 (Lie)
먼저 책에 내내 나오는 거짓말이라는 용어는, 정확히 말해 '꾸며낸 말'을 의미합니다. 부가적으로 긍정적 바램 등의 가치를 내포하고 있습니다. 피해가 가고 뻔한 오류의 윤색과는 다른 개념입니다. 결국 스토리(story)와 등가의 개념이지요.

스토리 (Story)
고 딘의 스토리는 일반적으로 스토리텔링에서 다루는 스토리와 다릅니다. 내러티브가 전혀 없고 context로서의 스토리를 의미합니다. 따라서, 구매정당성, 상품 이미지, 느낌과 인상 등을 포괄하는 모든 non-verbal message를 포괄합니다. 다시 말해 전통적 마케팅에서 이야기하는 브랜드와도 별 차이가 없었다는 말입니다. 굳이 가르면 보랏빛 소의 리마커블한 주목성을 내포하긴 합니다. 어쨌든 아는 내용 또 읽으려 헛짓한 셈이 되었습니다.

텔링 (Telling)
컨텐츠인 '스토리'는 내용없이 포괄적입니다. 그렇다면 행위에 해당하는 '텔링'은 어떤가요. 이 또한 마케팅 최신이론에 비춰 큰 차별점은 없어 보입니다. 그래도 신 마케팅 이론을 자임하는 5단계 스토리텔링의 구성 정도는 눈여겨 볼 부분이 있습니다.

1. Worldview: 소비자의 세계관(worldview)을 인정하고, frame으로 연결고리를 만들 것. 세계관 자체를 바꾸는건 매우 어려움.
2. Notice: 소비자는 새롭거나 낯선 것에 주목함. 그리고 인지적 모델을 세워 유추를 시도.
3. Impression: 첫 인상이 중요하며, 일관성 있어야 함. 인간적 측면의 상호작용이 핵심.
4. Story: 세계관이 맞는 세그먼트에, 세계관에 부합하는 스토리를 전달해야 파괴력 있음.
5. Trust: 생명력 있는 스토리는 진정성(authenticity)을 확보해야 함.

고딘이 제시하는 핵심 아이디어는 딱 하나입니다. 위의 2번 인지(notice)인데,  소비자가 스토리를 해석하게 되고, 이러한 참여로 인지부조화 (cognitive dissonance)로 스토리를 수용한다는 점이지요. 이 부분 말고는 스토리도 스토리텔링도 buzz word 이상 의미가 없습니다.

신제품 개발에 신경 곤두서있는 저로서는, 차라리 실패한 마케팅의 체크리스트가 가장 와 닿았습니다.

소비자에게 알려졌는가?
알려졌으되, 시도되지 않았는가?
시도했으나, 사용하지 않았는가?
사용하되, 남에게 이야기하고 다니지 않는가?

이 네가지 조건을 통과만 하면, 성공제품.. *sigh*
어쨌든 다시한번 '세스 고딘은 새빨간 거짓말쟁이'란 사실을 확인했을 뿐입니다. ^^