무기가 되는 스토리

고객과 브랜드를 소재로 소통하려할 때, 클리셰처럼 자주 쓰는 말이 '브랜드 스토리'입니다. 추상성에 머무르는 브랜드가, 구체화되고 현실감을 갖게 되는 개념이지요. 제가 클리셰라고 한건, 4차혁명처럼 아무나 언급을 하면서도 막상 브랜드 스토리를 어떻게 만들지, 아니 그게 뭔지 깊이 고민해본 사람은 별로 많지 않기 때문입니다. 브랜드 마케터가 아닌 한 말입니다.

그런데 진짜 스토리 작법을 브랜드에 부여하면 어떨까요?

(title) Building a Story brand: clarify your message so customers will listen

Donald Miller

저자가 제안하는 브랜드 스토리의 7요소는 아래와 같습니다.

1 캐릭터
2 난관
3 가이드
4 계획
5 행동촉구
6 실패를 피하도록 돕기 (Help avoid failure)
7 성공 귀환 (ending with success)

딱 봐도 캠벨의 영웅 서사를 바탕으로 만든 것 같죠.

실무에서는 어떻게 쓰는지 보겠습니다.

캐릭터는 고객입니다. 이게 이 책의 가장 중요한 관점입니다. 고객이 구매 서사의 주인공이란 점입니다.

너무 쉽다고요? 지금 당장 전통 기업의 웹페이지에 들어가 보세요. 회사의 연혁과 제품을 만드는 사람들, 지방의 공장 사진 수십장, 심지어는 회사 로고 색상표와 그리는 방법까지.. 웹페이지에 들어온 고객들은 그 회사가 뭘하는지 별로 관심이 없습니다. 내 문제를 어떻게 해결할지가 관심이지요. 하지만 지구상 수많은 웹페이지는 자기 이야기를 하느라 바쁩니다. (아마도 사장님의 이야기겠지요.)

이 책의 중요한 메시지는, 고객이 주인공이 되고, 회사가 가이드가 되는 겁니다. 따라서 고객이 알고 있거나 깨닫지 못하는 난관을 알려주고, 가이드로 자임한 후, 그 난관에서 빠져나오는 계획을 실제적이고 구체적으로 제시하라는 내용입니다. 그 계획은 실행 방법을 알려주는 과정계획과, 구매후 문제가 해결되고 후회할 일 없다는 약속 계획이 포함되면 좋습니다.

그럼에도 구매를 망설이지 않도록 가능한 실패와 성공을 나열해서 구매 프로세스를 완결 짓습니다. 뺌!

전체적으로 가벼운 내용입니다만, 저자의 두가지 말이 인상깊게 공감갔습니다.

회사에는 망령이 돌아 다닌다. 바로 공허한 내러티브다.
아마추어는 횡설수설 자기가 원하는 연주를 들려주지만, 프로는 관객이 듣고 싶은걸 들려준다.

 

Inuit Points ★★★★☆

이 7공식은 하늘에서 뚝 떨어진게 아닙니다. 흔히 말하는 마케팅, 구매촉진, 영업에서 많이 다루는 내용을 스토리의 형태를 빌어서 재포장 했습니다. 그래서 프레임웍이 지나치게 비대하거나 슬몃 견강부회의 느낌도 있습니다.

하지만, 브랜드 스토리의 주인공은 회사도 아니고 제품도 아니고 사장님도 아니고 바로 고객이다. 이거 하나만 머리에 박고 책을 덮는다 해도 책값이 하나도 안 아깝다고 생각합니다. 엔젤투자자 입장으로 주변 스타트업을 보든, 고객입장에서 판매자를 보든 너무도 많은 회사가 자기 이야기하느라 정신없이 바쁘니까 말입니다.

한편 재미난 생각도 듭니다. 스토리 작가가 비즈니스를 만났을 때 브랜드 스토리의 전문가가 되는구나. 그냥 재능있는 작가로 머물 떄와 살아가는 차원이 달라졌겠다 싶습니다. 문득 저 작가가 난관을 극복하고 덜 알려진 스토리작가에서 브랜드 컨설턴트로 전직하고 성공적으로 귀환하는 여정에서는, 누가/무엇이 가이드가 되었을까 문득 궁금해 졌습니다.